Online omzetgroei modebranche 20% hoger dan offline

Gemiddeld komt de online omzetgroei, over de periode januari 2016 tot en met  juli 2018, uit op een plus van rond de 20%. De offline omzetgroei tikt gemiddeld de 0% niet eens aan. 

Dat het online kanaal beter presteert dan het offline kanaal, als het gaat om de omzetontwikkeling in mode, zal voor velen geen nieuws zijn. Onze meerjarenanalyse laat zien hoe groot het verschil is. Bovendien is het verschil al lange tijd vrij structureel en lijkt het vooralsnog onoverbrugbaar te zijn. Beide kanalen laten een vergelijkbaar patroon zien als het gaat om de pieken en dalen op maandbasis, maar elk op hun eigen niveau. Zo ligt de gemiddelde groei in het online kanaal rond de 20% en in het offline kanaal rond de 0%. 

Een ander belangrijk verschil is dat het online kanaal hogere pieken laat zien, met extreme groeicijfers in september 2017 en april 2018 tot wel 60% ten opzichte van de omzet in dezelfde maand een jaar eerder. De pieken in het offline kanaal in dezelfde maanden kwamen niet hoger dan 17% en 8%. Het online kanaal speelt duidelijk snel en (actiematig) effectief in op de momenten dat de kooplust hoger is onder consumenten. De keerzijde is ook zichtbaar. Na de korte krachtige piek ligt de omzetgroei in de periode erna flink lager. Hoewel bij online nog steeds ruim in de plus, lijkt de afhankelijkheid van het pieken op het juiste moment voor online steeds hoger te worden.

De omzetontwikkelingen, in met name het online kanaal, hangen nauw samen met de komst van nieuwe collecties en plotselinge stijgingen of dalingen in de temperatuur. Hieronder is dezelfde omzetgrafiek te vinden, maar nu inclusief een lijn die de temperatuurontwikkeling laat zien.

Ondanks dat de grafiek de omzetontwikkeling per maand ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder laat zien, en niet ten opzichte van de maand ervoor, kan er aan de hand van temperatuurverschillen tussen maanden wel iets worden gezegd over het algemene patroon van stijgen en dalen.

De grafiek laat duidelijk de samenhang zien tussen plotselinge temperatuursveranderingen en stijgingen in omzetprestaties. Goede voorbeelden zijn de temperatuurwisselingen in 2016  tussen april/mei en september/november. Ook in 2017 is deze relatie tussen temperatuur en omzet terug te vinden, namelijk in februari/maart, april/mei augustus/september en oktober/november. In maart/april van dit jaar steeg de omzet ook fors mee met de temperatuur. 

De online kanalen reageren veel sterker op de temperatuur dan de offline kanalen. Voor cross-channel retailers is het dus belangrijk om hier tijdig op te anticiperen.

"Ik hoor je denken: móet ik dan echt investeren in een webshop om te overleven? Dat is een vraag waarbij het antwoord per individueel geval zal verschillen. Wel is het van belang dat de consument jouw winkel kan vinden op het moment dat hij op zoek is naar jou of jouw producten. De juiste combinatie van online en offline zorgt ervoor dat je sterk staat. Online spelers zijn continu bezig met het verzamelen en verrijken van data over de klant. Zorgen dat ze in al het online geweld zicht- en vindbaar zijn. Juist dat is ook dé uitdaging voor fysieke ondernemingen vandaag de dag. Je kan niet wachten totdat de klant komt binnenlopen, dat doet online ook niet. Je klant goed kennen, dat maakt dat je weet in te spelen op hun specifieke behoefte. Of het buiten nou 30 graden of 10 graden is."

Lees meer over data en micromomenten