Luchtvaart, telecom en retail lopen voorop met online digitalisering

In de bevindingen komt naar voren dat bedrijven in de luchtvaart gemiddeld genomen vooroplopen, als het gaat om het inrichten van digitale kanalen ten behoeve van klantacquisitie en -behoud, dienstverlening en klantenservice. KLM is volgens de onderzoekers de beste presteerder, gevolgd door Ierse prijsvechter Ryanair en KLM-dochter Transavia. Wat opvalt is dat de sector in zijn gebruik van de social mediakanalen duidelijk onderscheid maakt. Twitter wordt bijvoorbeeld gebruikt als verlenging van de klantenservice en Instagram wordt met name gebruikt om meer inzichten te bieden in de sector. 

De op één na meest volwassen sector is telecom. In deze markt gelden mobiele aanbieders T-Mobile en Vodafone als de partijen die digitalisering het beste hebben omarmd in hun bedrijfsvoering. Zij worden op de voet gevolgd door Ziggo, dat sinds begin dit jaar onderdeel is van de Vodafone-Liberty Global groep. De telecomsector scoort gemiddeld net onder de luchtvaartindustrie als het gaat om gemiddelden. Van alle sectoren die in de benchmark zijn opgenomen, is de spreiding tussen de hoogst en laagst scorende in deze telecomsector het kleinst, wat inhoudt dat concurrenten elkaar op de hielen zitten.

Diepe online volwassenheid

De hoge scores van deze twee sectoren valt volgens onderzoekers te verklaren, aangezien voor allebei de markten geldt dat 'online' diep is doorgedrongen tot het besluitvormingsproces van consumenten. Vliegtuigmaatschappijen en mobiele aanbieders kunnen niet langer opereren zonder hun online kanaal, of zonder de leads die zij van derde platforms ontvangen, zoals vergelijkers en zoekmachines. Op een kleine afstand van de twee koplopers volgen de sectoren banken, food retail, reisbureaus, retail en zorgverzekeraars.

Als echter een andere analyse wordt losgelaten op de resultaten, dat wil zeggen wanneer de hoogste score wordt gepakt en de variantie tussen de hoogst en laagst presterende organisatie, dan ziet de ranking er compleet anders uit. In dat geval zijn e-commerce en retail leidende sectoren, vooral omdat de koplopers in deze sectoren met kop en schouders boven de rest uitsteken. Bol.com, Coolblue, Zalando zijn grote concurrenten van elkaar, maar tegelijkertijd houdt die concurrentie hen scherp. Hun digitale volwassenheid doet niet veel onder voor elkaar. Het zelfde geldt voor H&M, IKEA en Wehkamp, die in verschillende segmenten opereren, maar in hun sector de klanten voorzien van een best practice online en digitale klantervaring.

Beperkt verbeterd

Over de hele linie is de digitale ontwikkeling van Nederlandse bedrijven het afgelopen jaar enigszins gestokt. In vergelijking met de vorige benchmark in 2018 hebben Nederlandse bedrijven en merken zich "beperkt verbeterd voor wat betreft de digitale zichtbaarheid en kracht van hun merk", laat Martin Hermsen, partner bij Sia Partners weten. Daarnaast is een groot gedeelte van de merken er digitaal op achteruitgegaan: "Veel merken hebben moeite de digitale ontwikkeling bij te blijven. Indien ze hier geen prioriteit aan geven, bestaat de dreiging te worden voorbijgestreefd door hun concurrenten en nieuwkomers op de markt." 

Digitalisering is anno 2019 niet meer weg te denken uit het zakelijk landschap. Om de mate van digitale bedrijfsvoering te meten, beoordeelden de consultants bij Sia Partners bedrijven aan de hand van vijf verschillende categorieën: website, sociale kanalen, online video, SEO (zoekmachine-optimalisatie) en apps. Binnen deze categorieën zijn meer dan 50 performance-indicatoren gemeten, die zijn geaggregeerd tot een totaalscore. "Hierdoor kunnen we verschillende merken, industrieën en periodes met elkaar vergelijken."