Pop-upstores laten zien hoe de winkelstraat voorgoed verandert

Het is een vast gegeven in winkelstraten geworden: voorspelbare reeksen van bekende ketens met identieke etalages en uniforme lichtbakken. Veel consumenten brengen een instrumenteel bliksembezoek: kijken, vergelijken, en het product daarna goedkoper online kopen. Hier en daar is er langs de platgetreden routes een leegstaand winkelpand – een fenomeen dat met het omvallen van ketens als V&D en Intertoys niet uitsluitend meer is voorbehouden aan dorpskernen. Stoffige etalageruiten, dichtgespijkerde panden en neergelaten rolluiken doen de consument hard doordenderen – vluchtend voor leegte, verlangend naar authenticiteit en rumoer, op zoek naar beleving.

Die laatste is vindbaar in pop-upstores, tijdelijke winkels waarvan de sluitingsdatum al bekend is nog voordat ze opengaan. Tegen toenemende leegstand en al maar dalende bezoekersaantallen zijn pop-upstores een van de weinige remedies gebleken. Vanwege hun innovatieve kant maken ze sinds 2015 zelfs deel uit van het regeringsbeleid, als onderdeel van een groot aanvalsplan van het kabinet om groeiende winkelleegstand terug te dringen en binnensteden bruisend te houden.

Maar wat Uber is voor de taxibranche en Airbnb voor de hotelverhuur, zijn pop-upstores voor de retailsector: een sympathieke maar onverwachte concurrent die een totale sector op z’n kop zet en de spelregels verandert.

Wonderdokters met creatieve oplossingen

Het fenomeen van tijdelijke winkels is niet geheel nieuw, denk aan een ijssalon die de helft van het jaar open is of een outlet waar restpartijen tegen bodemprijzen worden verkocht.

De aanduiding ‘pop-upstore’ werd vanaf de eeuwwisseling gebruikt voor een tijdelijke winkel die als marketinginstrument aandacht moest genereren voor een merk of product. Zo opende een ijsmerk dat wilde aanhaken bij de fitnesstrend (laag in calorieën, hoog in proteïnen) vorig jaar een ‘calorie-neutrale-ijsbar’ in Amsterdam, waarbij klanten op een fitnessapparaat eerst genoeg calorieën moesten verbranden voordat ze een ijsje konden eten. Media-aandacht verzekerd.

De pop-upstore is een sympathieke maar onverwachte concurrent die een totale sector op z’n kop zet en de spelregels verandert.

Maar de afgelopen tien jaar kregen pop-upstores ook een andere functie. Tijdelijke winkels die werden ingezet als middel tegen leegstand vielen ineens óók onder de noemer ‘pop-up’. Vanaf het begin van de economische crisis in 2008 nam het fenomeen een enorme vlucht – al was dit vooral uit noodzaak. Door teruglopend winkelbezoek en winkeliers die failliet gaan, raakten de binnensteden in een vrije val, en niemand wist hoe het tij te keren. Gemeenten gingen om tafel met wonderdokters, die creatieve maar dure oplossingen bedachten waarvan eigenlijk niemand ooit het bestaan heeft gemerkt – als ze al van de grond kwamen. Zo bedachten ze apps waarmee consumenten met een koopmissie konden zien in welke winkels in het gebied bijvoorbeeld zwarte schoenen in maat 42 te koop waren.

De situatie werd zo nijpend dat leegstaande winkelruimtes ook voor korte periodes werden verhuurd. Voor veel pandeigenaren was het vaak een laatste redmiddel – dan maar geen vijf- of tienjarig huurcontract. En dat trok belangstellenden van allerlei allooi. Ondernemers met een webshop konden testen of een fysieke winkel iets voor hen was, meubelmakers richtten winkels in als werkplaatsen, en er kwamen meer hybride concepten zoals grappige cadeauwinkels waar ook nog koffie kon worden gedronken – met een appeltaartje erbij.

De pop-upstore was ineens een pleister tegen leegstand geworden. Ze kwamen onder meer vanaf 2010 in de Jan Evertsenstraat in de Amsterdamse Baarsjes, in winkelgebied dat op dat moment vooral bestond uit belwinkels, kebabzaken en veel leegstaande winkelpanden. Nadat een juwelier in de straat bij een overval werd doodgeschoten, kwam het keerpunt. Innovator Jeroen Jonkers besloot samen met een groep enthousiaste buurtbewoners om het gebied een impuls te geven onder de noemer Ik geef om de Jan Eef. ‘We zaten middenin de crisis, dus er kon veel. Er waren tientallen buurtbewoners die wilden helpen en ook de gemeente was bereid subsidie te verstrekken, want de leegstand trok onguur volk aan.’

Ik geef om de Jan Eef is in 2017 opgeheven nadat ze de begroting niet meer rond kregen als gevolg van minder subsidie. Wel leverde het initiatief nieuwe horecagelegenheden en winkels op, zoals White Label Coffee en kattencafé Kopjes. In de bekende reisgids Lonely Planet wordt De Baarsjes tegenwoordig getipt als een van de hipste wijken van Amsterdam.

Verwarring

Hoeveel pop-upstores er inmiddels zijn geweest en hoe succesvol ze zijn, weet niemand. ‘Cijfers zijn er niet,’ vertelt Hans van Scheerdijk, programmamanager bij de Nederlandse Raad Winkelcentra (NRW). ‘Er is weinig onderzoek naar gedaan. Juist doordat het zo’n vluchtig fenomeen is, zijn ze er vaak al niet meer wanneer de tellingen worden gedaan.’

Des te opmerkelijker dat in retailbladen voortdurend wordt herhaald dat pop-upstores succesvol zijn. Ze zouden waarde toevoegen aan een winkelgebied, een oplossing zijn tegen leegstand, zorgen voor levendigheid en nieuwe initiatieven stimuleren. Pop-up raakte onlosmakelijk verbonden met hét toverwoord van de moderne tijd: innovatie.

‘Iedereen kon een winkelruimte huren, als het maar leegstand voorkwam. Er is nooit gekeken of zo’n idee wel in een winkelstraat paste.’

Maar Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit, heeft z’n bedenkingen bij alle juichverhalen. ‘Iedereen kon een winkelruimte huren, als het maar leegstand voorkwam. Er is nooit gekeken of zo’n idee wel in een winkelstraat paste en ik heb ook niet het idee dat het heeft geleid tot meer bezoeken aan een winkelgebied. Met uitzondering van de grote steden neemt het winkelbezoek af. Het leidt vooral tot verwarring wanneer zo’n pop-upstore weer verdwijnt.’

Een hoekje voor cappuccino en cupcakes

Ondanks het gebrek aan cijfermatige en feitelijke onderbouwingen, omarmde ook minister van Economische Zaken Henk Kamp (VVD) het idee van tijdelijke winkels. Toen hij in maart 2015 de Retailagenda presenteerde, een aanvalsplan van het kabinet Rutte II om leegstand in winkelgebieden tegen te gaan, sprak hij vol lof over pop-upstores. ‘Ik denk dat ze in het geheel van een winkelgebied een belangrijke functie kunnen vervullen,’ zei Kamp tegen radiozender BNR. ‘Klanten willen meer beleving dan alleen boodschappen, de pop-upwinkels kunnen goed bijdragen aan het winkelplezier.’

Kamp wilde de pop-ups zelfs faciliteren. Een van de speerpunten van de door hem gelanceerde Retailagenda was dat het makkelijker moest worden voor winkels – waaronder de zo geprezen pop-upstores – om meerdere activiteiten te combineren. En dus zegde hij toe dat er losser zou worden omgesprongen met regelgeving. Een kunstwinkeltje dat ook culturele avonden organiseert waarbij er alcohol wordt geschonken? Een pop-upstore met een hoekje voor cappuccino en cupcakes? Een winkel waar je jurken kan passen met een glas prosecco erbij? Dat moest voortaan ook zonder horecavergunning kunnen.

Waar horecaondernemers doorgaans aan een hele eisenlijst moeten voldoen, konden winkeliers nu eten en drinken erbij doen zonder dat voor hen dezelfde eisen golden.

Het loslaten van regelgeving leidde tot geërgerde reacties vanuit de horeca. Waar horecaondernemers doorgaans aan een hele eisenlijst moeten voldoen (opleidingen sociale hygiëne voor werknemers, een plan voor voedselveiligheid, geluidsisolatie, gescheiden toiletten en maatregelen voor brandveiligheid), konden winkeliers nu eten en drinken erbij doen zonder dat voor hen dezelfde eisen golden.

Op lokaal niveau kan het sindsdien stevig botsen tussen pop-ups en zittende horecaondernemers. Dat was onder meer het geval bij Ik geef om de Jan Eef. In 2016 streek ‘broodoutlet’ De Tweede Jeugd er neer, die onder meer brood, tosti’s en croutons verkoopt van brood dat bij andere bakkers overblijft en anders wordt weggegooid. Een naastgelegen horecaondernemer vond dat er sprake was van oneerlijke concurrentie, waarna de broodoutlet in goed overleg naar een andere locatie verhuisde.

Enorme boetes

Ook elders in het land zorgen de wisselende regels al jarenlang voor onvrede. ‘Je kunt niet bij een deel van de ondernemers niet handhaven omdat je bang bent dat er anders leegstand komt. De horeca is best gewend aan concurrentie, maar laat het dan wel een eerlijk speelveld zijn,’ benadrukt Peter Werther, tot voor kort voorzitter van de Bredase afdeling van Koninklijke Horeca Nederland. Zelf is hij als eigenaar van hotel Mastbosch al twaalf jaar bezig met vergunningen voor de uitbreiding van zijn hotel en kijkt hij met ergernis naar de snelheid waarmee pop-upstores zich kunnen vestigen.

De Rotterdamse horecaondernemer Ton van Zanten, medeoprichter van onder meer Dudok en Mart Café en eigenaar van veganistische restaurant Gare du Nord, is het met hem eens. ‘Wij krijgen represailles in de vorm van enorme boetes wanneer we niet aan de regels voldoen, terwijl anderen ze niet eens hoeven na te leven. Bovendien heeft het loslaten van regelgeving ervoor gezorgd dat er stilletjes veel meer plekken zijn bijgekomen waar mensen kunnen eten en drinken, terwijl Rotterdam qua bewonersaantallen niet is gegroeid.’

Zelfs een eventueel lagere huur of soepele regelgeving betekenen nog niet dat het makkelijk is om een tijdelijke winkel neer te zetten die ook nog eens rendabel is.

Een andere veelgehoorde klacht is dat pop-upstores vanwege de leegstand vaak goedkoper een winkelruimte kunnen huren. Dat zou eveneens leiden tot oneerlijke concurrentie. Maar veel vastgoedverhuurders vragen bij korte huurcontracten juist 10 procent extra huur. Bovendien zou zelfs een eventueel lagere huur of soepele regelgeving nog niet betekenen dat het makkelijk is om een tijdelijke winkel neer te zetten die ook nog eens rendabel is.

Sowieso is niet ieder winkelgebied even geschikt. ‘In sterke binnensteden doen pop-upwinkels het goed. Maar in steden als Waalwijk en Hoogeveen dachten gemeenten ook: we kunnen de lege binnenstad vast wat minder treurig laten ogen met wat tijdelijke winkels en showrooms. Dat werkte dus niet,’ vertelt Cees-Jan Pen, lector Ondernemende Regio aan Fontys Hogescholen. ‘Het is een misvatting dat pop-ups overal kunnen helpen tegen leegstand. Soms is een winkelgebied te ver weggezakt en is het gewoon beter om het plat te gooien en er een park van te maken.’

Knalgele pui

Daarnaast kost de inrichting van pop-upstore vaak best wat geld. Hoewel dozen misschien niet zullen misstaan in een industrieel uitziend winkelpand, zijn er ook leegstaande winkelruimtes met een knalgele pui (denk aan Intertoys), kleurrijk systeemplafond en onmogelijke verlichting. ‘Het zou helpen als er meer gestandaardiseerde ruimtes komen met goede verlichting en mogelijkheden voor horeca, dan zijn de investeringen niet iedere keer zo hoog,’ zegt Harry Bijl, innovator bij INretail.

Met alleen hobbyisme komt een pop-upondernemer er niet, benadrukt Bijl. ‘Je moet echt een goed concept verzinnen en kijken in welk gebied je iets kan toevoegen. Daarnaast moet je in korte tijd een heel geavanceerd plan opstellen, waarin er bijvoorbeeld qua bevoorrading rekening mee is gehouden dat niet in alle gebieden op elk tijdsstip van de dag vrachtwagens bij de winkels mogen komen. Het vraagt echt vakmanschap.’

‘Het moet je echt liggen. Alleen de deuren opengooien is niet genoeg.’

Ook Barbara Fleskens ziet dat een pop-upstore openen veel werk is. Ze is cliënt- en marketingmanager bij Storefront, een startup die wereldwijd ruimtes zoekt voor pop-upstores. In Nederland hebben ze de beschikking over ruimtes in onder meer Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. De afgelopen twee jaar bemiddelde Storefront voor 135 pop-upstores.

Fleskens: ‘Het moet je echt liggen. Alleen de deuren opengooien is niet genoeg. We hebben bijvoorbeeld een ondernemer met een webwinkel gehad die graag wilde proberen hoe het was om een fysieke winkel te hebben. Na drie dagen is ze ermee gestopt. Ze vond het verschrikkelijk om verkooppraatjes te moeten houden. Anderen vinden het toch wel zwaar om vijf tot zeven dagen zelf in een winkel te staan. Maar we hebben ook vijf partijen die na een periode van uitproberen nu het huurcontract hebben verlengd naar twee jaar.’

Het goud van de winkelstraat

Pop-upstores zijn dus lang niet altijd een succesverhaal, deels omdat ze niet als middel tegen leegstand zijn bedoeld en deels omdat het door investeringen moeilijk is om rendabel een tijdelijke winkel neer te zetten. Toch zijn ze here to stay, daar is iedereen het over eens. Ze laten immers zien hoe het anders kan en waar het uiteindelijk naartoe gaat. Voortaan zullen winkeleigenaren niet meer tientallen jaren op dezelfde vaste locatie zitten en altijd maar hetzelfde verkopen. De toekomst ligt bij kleine flexibele winkeliers die geen meerjarige contracten meer willen en die iets neerzetten dat zó leuk is, dat mensen er vanzelf op af komen.

‘Als je alleen maar grote ketens hebt, dan word je een soort Dubai. De individuele kleine ondernemer blijft het goud van de winkelstraat,’ zegt innovator Jonkers. ‘Je ziet dat zodra genoeg kunstenaars en energieke ondernemers zich ergens vestigen, er een omslagpunt komt. Ineens zegt iedereen: “Wat een hippe buurt!” Dan staat zo’n straat in een reisgids en willen mensen er vanzelf naartoe. Dat lukt niet wanneer je een winkelgebied hebt met alleen maar ketens.’

Om die reden zetten ook steeds meer grote winkelcentra pop-upstores in als strategisch instrument, vertelt Van Scheerdijk van NRW. ‘Je kan als eigenaar van een winkelcentrum alle honderd winkelruimtes verhuren voor de lange termijn. Of je verhuurt er 95 en gebruikt de overige vijf winkelruimtes voor innovatie, waarmee je het sociale rendement verhoogt. Daarmee wordt het hele winkelcentrum aantrekkelijker en het vastgoed ook meer waard.’

Als voorbeeld noemt hij het verbouwde Utrechtse Hoog Catharijne en Utrecht Centraal, waar een paar winkelruimtes zijn die uitsluitend bestemd zijn voor kortdurende verhuur. In die ruimtes hebben al onder meer een condoomwinkel en een Harry Potter pop-upstore in gezeten. ‘Het is niet uit noodzaak dat daar alleen tijdelijke huurders in zitten, want die ruimtes kunnen makkelijk aan grote ketens worden verhuurd. Er is opzettelijk voor gekozen om het zo te doen, daarmee hou je het stationsgebied levendig,’ aldus Van Scheerdijk.

Ongewenste indringer

Zo’n planmatige en strategische aanpak is makkelijker wanneer een winkelcentrum in handen is van één eigenaar. Het wordt lastiger wanneer het gaat om een winkelstraat met meerdere pandeigenaren, waarbij niemand zin heeft om zíjn winkelruimte tijdelijk te verhuren.

‘Mensen die op pop-upstores afkomen, lopen vaak nog even de winkel ernaast in aangezien ze vaak toch al in een koopmodus zijn.’

Ook beschouwen veel winkeliers én ketens de pop-ups vooralsnog als ongewenste indringer en concurrent in hun afzetgebied. Jonkers: ‘Het kan prima naast elkaar bestaan, maar het moet wel met instemming van omringende ondernemers. Het zou goed zijn als winkeliersverenigingen het initiatief nemen om tot een gezamenlijke visie te komen hoe ze hun straat aantrekkelijker kunnen maken. Het probleem is dat die verenigingen vaak worden geleid door Harry of Piet die al zes dagen per week in z’n kaaswinkel of slagerij staat. Die heeft weinig tijd en energie over om hierover na te denken. En grote ketens verbieden hun personeel vaak om aan zo’n winkeliersoverleg deel te nemen. Dat is onsympathiek. Betaal en doe gewoon mee, anders ben je alleen maar aan het halen. Waarom zou een grote keten zich niet kunnen omringen met een paar tijdelijke winkels? Of iets bijdragen, zodat zo’n tijdelijke winkel een lagere huur heeft?’

En, zo meent Fleskens, grote ketens kunnen er zelfs van profiteren. ‘Mensen die op pop-upstores afkomen, lopen vaak nog even de winkel ernaast in aangezien ze vaak toch al in een koopmodus zijn.’

Ineens spontaan feestjes

Een andere trend die de pop-upstores laten zien, is dat er tijdens evenementen vaak behoefte is aan tijdelijke winkelruimte. In Parijs zijn er veel pop-upmodewinkels rondom de fashion week, in Rotterdam is er pop-uphoreca rondom het filmfestival, en in Amsterdam zijn er veel tijdelijke platen- en kledingwinkels rondom het Amsterdam Dance Event (ADE).

Fleskens: ‘Elke dj heeft tegenwoordig zijn eigen kledinglijn en merchandise. Tijdens ADE is hun doelgroep in de stad, dus veel dj-merken willen dan voor die periode een winkelruimte huren.’ Inmiddels zijn er gesprekken om zulke partijen standaard vanuit ADE naar Storefront door te verwijzen. ‘Met hen maken wij óók afspraken over eventuele decibellen en het niet mogen drinken van alcohol voor de deur. Dit om te voorkomen dat er ineens spontaan feestjes in zo’n ruimte worden georganiseerd waar omwonenden last van hebben.’

‘Veel retailers durven niet meer voor vijf jaar te tekenen, want je weet niet of je leuke concept straks nog hip and happening is.’

Ze merkt dat de verhuurders inmiddels na de nodige drempelvrees aan het idee beginnen te wennen. ‘Steeds vaker kloppen vastgoedeigenaren bij ons aan met de vraag: “We hebben over half jaar pas een nieuwe huurder, hebben jullie iemand die het in de tussentijd zou willen huren?” Aan de andere kant zien we ook dat winkeliers kortere contracten willen. Wij bieden aan beide kanten hulp. Veel retailers durven niet meer voor vijf jaar te tekenen, want je weet niet of je leuke concept straks nog hip and happening is.’

Seriële pop-upondernemers

De meeste contracten die Storefront afsluit, zijn nog altijd voor pop-upstores die alleen als marketinginstrument dienen. Het zijn eerder showrooms die vanuit het marketingbudget worden gefinancierd, dan dat ze rendabel moeten zijn. Daarnaast is het ook een instrument om bijvoorbeeld de potentie van de locatie van een fysieke winkel te testen, waarbij er wordt gekeken hoeveel geld het in het laatje brengt.

Het financiële risico van pop-upstores die wél geld moeten opleveren, ligt vaak geheel bij de initiatiefnemers. Hoewel zij met aantrekkelijke huren en soepele regelgeving nog wel kunnen worden geënthousiasmeerd, zijn er maar weinig creatievelingen die het volhouden om de ene na de andere pop-upstore te openen, of daar een carrière van te maken. Jonkers: ‘Je ziet dat er een zekere moeheid optreedt bij seriële pop-upondernemers. Vergelijk het met een serie verhuizingen van de ene naar de andere tijdelijke woning. De eerste keer schilder je het en richt je het nog helemaal in, bij de volgende verhuizing pak je niet eens meer alle dozen uit, en weer een verhuizing later trek je naar een gemeubileerde woning en neem je alleen mee wat je voor die paar maanden écht nodig hebt.’

‘Iedereen is dol op studenten, creatievelingen en kunstenaars die als aanjagers een buurt of een gebied leuker maken. Maar wanneer een buurt populair wordt, worden die groepen er ook het eerst uit gezet.’

En áls een gebied ineens hip wordt, dan wordt er volgens Jonkers maar weinig gedaan om de oorzaak daarvan te behouden. ‘Iedereen is dol op studenten, creatievelingen en kunstenaars die als aanjagers een buurt of een gebied leuker maken. Maar wanneer een buurt populair wordt, worden die groepen er ook het eerst uit gezet. Of de huren stijgen ineens hard waardoor ze het niet meer kunnen betalen om daar te zitten. Zelfs al zijn er afspraken dat zulke groepen er slechts tijdelijk zitten, het is flauw dat veel vastgoedeigenaren snel lijken te vergeten aan wie ze het te danken hebben dat hun panden ineens weer in trek zijn.’

Verrassing en beleving

Pop-upstores spelen, net als Uber en Airbnb, in op een zekere behoefte onder het publiek, zelfs al is het nog lastig zoeken naar een daadwerkelijk bestendig verdienmodel voor de toekomst. Dat moet een verdienmodel zijn waarbij pop-ups niet lokale ondernemers uit de markt concurreren – en daarmee onbedoeld zelfs de neergang van een winkelgebied versnellen. Maar mede door de vluchtigheid van de concepten, flinke investeringen, gevraagde ondernemerscapaciteiten en het gebrek aan een goed businessmodel, vindt hoogleraar Molenaar het huidige geloof in pop-upstores als redding voor winkelstraten vooralsnog ‘een totaal verkeerde aanpak’, en maar weinig toekomstbestendig.

Dat betekent overigens niet dat hij vindt dat winkeliers er niet van kunnen leren. ‘Maar ik zie meer in een vast pop-uphoekje in een winkel. Of een concept zoals woonwarenzaak Loods 5 in Amsterdam, die een wisselend aanbod heeft en waarvan je weet dat je bij ieder bezoek weer verrassende en nieuwe dingen gaat zien.’

‘Pop-upstores laten de detailhandel zien dat de huidige manier van werken zal veranderen.’

Toch zullen ze als fenomeen in de toekomst niet meer weg te denken zijn uit winkelstraten – juist omdat ze inspringen op alle ontwikkelingen binnen de retail, zoals het opzettelijk creëren van schaarste (ze zitten er immers maar een korte periode) in een tijd waarin elke internetaankoop slechts drie muisklikken weg is, het vormgeven aan verrassing en beleving, en het snelle schakelen ten aanzien van waar klanten naar op zoek zijn.

‘Pop-upstores laten de detailhandel zien dat de huidige manier van werken zal veranderen. Ze geven voornamelijk alle veranderingen een wat zachtere landing,’ zegt Bijl van INretail. ‘Ze zijn een voorteken dat we nieuwe vormen van winkels zullen krijgen die op een andere manier de wedstrijd spelen.’