‘Gastvrije binnenstad’ moet bezoekers trekken én binden

Winkelgebieden moeten continu in ontwikkeling blijven om hun eigen relevantie te waarborgen. Enkel een divers winkelaanbod is al lang niet meer genoeg om je te onderscheiden van concurrerende steden. Maar hoe onderscheid je je dan wél? Het creëren van een ‘gastvrije binnenstad,’ naar Amerikaans en Engels model, kan een oplossing bieden. InRetail en Detailhandel Nederland zochten onder de vlag van de Retailagenda uit hoe je die gastvrije binnenstad precies creëert.

Gemeenten, retailers en vastgoedpartijen zoeken naar middelen om winkelgebieden aantrekkelijk te maken voor bewoners en bezoekers. Hierbij is enkel het winkelaanbod in het moderne retaillandschap niet meer voldoende. Tessa Vosjan, beleidsadviseur Locatiebeleid bij InRetail en projectmanager Innovatie bij de Retailagenda: ‘Voor een aantrekkelijk en succesvol winkelgebied kan je niet meer puur op verkooppunten steunen. Je moet sociale meerwaarde creëren, waarbij je consumenten boeit en bindt.’

Eén van de manieren om de sociale meerwaarde te realiseren, is het creëren van de ‘gastvrije binnenstad.’ Want, zo redeneert de Retailagenda, een gastvrije uitstraling draagt bij aan een prettigere sfeer, wat tot herhaaldelijke bezoeken kan leiden. Bovendien kan zo een zichzelf versterkend effect ontstaan, waarbij enthousiaste bezoekers en bewoners zelf ambassadeur worden van het winkelgebied waar zij zich welkom voelen.

Vier steden, vier pilots

Om bloot te leggen hoe je die gastvrije binnenstad in de praktijk precies realiseert, zetten InRetail, Stad & Co, MindLogyx Retail en Detailhandel Nederland het project Gastvrije Binnenstad op. Bij dit project liepen gedurende één jaar pilots in de steden Zoetermeer, Eindhoven, Meppel en Hilversum.

De pilots, die medio begin 2019 zijn afgerond, waren gestaafd op twee pijlers: binnen de winkel en op straat. Voor deze aanpak dienden winkelgebieden in het buitenland ter inspiratie. Vosjan: ‘Over de grens, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten en Engeland, zie je dat gastvrijheid heel erg verworven is met winkelgebieden. Zo wordt je in de VS door speciale werknemers verwelkomd als je een winkel betreedt en zijn er verschillende steden in Engeland waar city hosts bezoekers verwelkomen en wegwijs maken. We wilden dus graag onderzoeken of dergelijke aanpakken ook in Nederland werken.’ In de vier steden zijn daarom lokale gastheren en –vrouwen opgeleid en zijn trainingen georganiseerd voor de lokale ondernemers. Samen moeten deze hosts en ondernemers een eenduidig en verwelkomend beeld van het winkelgebied aan de consument presenteren.

Daarbij bleek dat het in de praktijk niet altijd even makkelijk is om hosts te vinden. Vosjan: ‘Het gastheerschap wordt veelal door vrijwilligers verzorgd, terwijl het in Engeland meestal een betaalde baan is. Daardoor hadden we soms moeite om veel mensen te vinden die de taak op zich wilden nemen.’ Ook het enthousiasmeren van de lokale ondernemers bood een leermoment. ‘Je moet niet tegen ondernemers zeggen dat je ze gaat leren hoe ze gastvrij moeten zijn, want dat is in hun winkels dagelijkse kost. Dan komen ze dus niet. In plaats daarvan moet je hen duidelijk maken dat je met ze gaat werken aan het sámen uitdragen van de gastvrijheid van het winkelgebied om zo de klantbinding te versterken.’ Het uiteindelijke doel is dat een winkelgebied zich kan onderscheiden op basis van de merkbelofte van het gehele gebied. ‘Je moet de stad dan als een soort overkoepelend warenhuis zien, waarin alle ondernemers en gastheren één verwelkomend beeld presenteren.’

Uitdragen eigen identiteit

Hoewel de aanpak in de vier steden in grote lijnen overeenkomt, is de precieze invulling ervan aangepast naar de couleur locale. De gastvrije aanpak is geen knip-en-plakwerk. ‘De vier steden verschillen sterk van elkaar, met elk een eigen identiteit. Dat zie je dus ook terug bij de hosts en lokale ondernemers,’ zegt Vosjan. ‘Zo richten de hosts in Eindhoven zich veel op internationale bezoekers en opereren de hosts in Zoetermeer vooral rondom evenementen.’

In de ene stad is de lokale identiteit wel evidenter zichtbaar dan in de andere. ‘Hilversum staat bekend als mediastad en Eindhoven heeft een sterke focus op technologie, design en kennis,’ zegt Vosjan. ‘In Zoetermeer en Meppel is de lokale identiteit momenteel wat minder helder geformuleerd. Zo zien veel Zoetermeerders hun eigen stad vooral als slaapstad. Er wordt door de gemeente nu dus hard gewerkt aan het ontwikkelen van het uit te dragen merk van de stad.’

Overigens is de reeds bestaande identiteit niet altijd goed vertaalbaar naar een aanpak voor de gastvrije binnenstad. ‘Neem Eindhoven,’ zegt Vosjan. ‘De stad staat onder buitenstaanders bekend als techniekstad, maar uit onze gesprekken met bewoners rees een heel ander beeld. Zij zien de stad vooral als ‘gezellig Brabants’ en niet als techniek-hotspot.’ Met de gastvrijpilot is dan ook juist nadruk gelegd op het beeld van bewoners en ondernemers, want zij moeten uiteindelijk lokale ambassadeurs worden. Vosjan: ‘We hebben bewoners en ondernemers gevraagd welke plekken zij waarderen. Dan noemen ze bijvoorbeeld mooie parken en een brug vanwaar je de zonsondergang prachtig kan zien. Nu verwijzen de Eindhovense gastheren en ondernemers bezoekers ook door naar deze locaties.’

Zo veel mogelijk draagvlak

Om tot een succesvolle uitdraging van je eigen identiteit te komen, is het zaak dat er voldoende draagvlak is in het winkelgebied. ‘Je moet zoveel mogelijk massa hebben,’ zegt Vosjan. ‘Als je maar een paar ondernemers bij het project kan betrekken, werkt het niet.’ Ook de organisatiestructuur van het project is van belang. ‘In de vier steden lag de verantwoordelijkheid voor de pilot bij uiteenlopende partijen,’ zegt Vosjan. ‘In Meppel en Zoetermeer werden de hosts en ondernemerstrainingen door de gemeente georganiseerd, maar in Eindhoven en Hilversum waren ook citymarketing en de lokale Bedrijven Investeringszones (BIZ) betrokken.’  Voor optimaal draagvlak pleit Vosjan voor een combinatie van verantwoordelijke partijen. ‘Als een BIZ betrokken is bij de gastvrije binnenstad, maakt dat de ondernemers ook betrokkener. Het wordt dan een project vóór en dóór ondernemers.

Gastvrije Binnensteden - Successen en Lessen

InRetail en de Retailagenda presenteren alle bevindingen van het project en bijbehorende pilots in het boekje ‘Gastvrije Binnensteden –Successen en Lessen.’ In het document worden de onderzoeksresultaten nader toegelicht en wordt per stad ingegaan op de successen en lessen. Het boekje vindt u hier.