Onderzoek PwC: Winkelen in Nederland in 2019

Technologie heeft de relatie tussen klanten en bedrijven zo sterk veranderd dat de consument het nu voor het zeggen heeft en een goede winkelervaring belangrijker is dan ooit. Dat blijkt uit de tiende jaarlijkse Global Consumer Insights Survey (GCIS) van PwC. Bedrijven moeten een nieuwe klantmetriek gaan gebruiken, waarin rekening wordt gehouden met deze verschuiving: de “return of experience” (ROX).

Een raamwerk voor deze nieuwe ROX-metriek moet klantervaringen in verband brengen met werknemerservaringen en “zachtere” investeringen in cultuur combineren met “hardere” investeringen in technologie en analytics. De ROX-metriek onderscheidt zich van de vertrouwde scorekaarten en indicatoren doordat deze niet silogebaseerd en niet statisch is. ROX is dynamisch en systeembreed, kijkt actief naar de samenhang tussen bestaande bedrijfssystemen en maakt de relaties tussen meerdere specifieke metrieken inzichtelijk. Bij een juiste toepassing zal ROX een opwaartse spiraalwerking op gang brengen en gaande houden.

ROX kan laten zien op welke ervaringen bedrijven zich moeten richten en welke "kritische" werknemersgedragingen de klantervaring en -waarde het meeste kunnen verbeteren. Omdat ROX verschillende metrieken uit verschillende delen van het bedrijf omvat, kan deze maatstaf causale verbanden inzichtelijk maken en aantonen hoe een verandering van één factor inwerkt op de andere. Door de focus te verleggen naar de klantervaring zullen bedrijven beter in staat zijn om de invloed van de moderne digitaal onderlegde consument te herkennen en hun beleid daarop af te stemmen.

Fysieke winkels zijn nog steeds volop in beeld in Nederland, zelfs voor millennials en hun jongere broertjes en zusjes. De GCIS laat zelfs zien dat jongere generaties vaker fysieke winkels bezoeken dan oudere. Omdat consumenten dankzij hun smartphones al goed weten wat er in winkels te koop is en wat het kost, zoeken ze naar betere ervaringen als ze winkels bezoeken. Consumenten van alle leeftijden stellen prijs op gebruiksvriendelijke navigatie. De leeftijdsgroep van 17 tot 31 jaar is ook sterk geïnteresseerd in de integratie van technologie in de koopervaring, inclusief toegang tot snelle en eenvoudige betaalmethoden en een goede wifi-verbinding (zie figuur 1).

Vraag: Hoe vaak koop je producten in fysieke winkels? laat supermarktaankopen buiten beschouwing.

Vraag: Welke van deze attributen zou jouw in-store winkelbelevenis significant verbeteren?

Online winkelen groeit snel uit tot de norm voor Nederlandse consumenten. Meer dan 30% van de Nederlandse respondenten in de tiende jaarlijkse Global Consumer Insights Survey (GCIS) van PwC gaf aan dat ze wekelijks of vaker online aankopen doen, waarmee de Nederlandse gewoontes aansluiten bij het wereldwijde gemiddelde. De Nederlandse jongeren doen bovendien meer aankopen via hun smartphone. Opvallend genoeg doen die 17- tot 31-jarigen nog steeds aankopen bij fysieke winkels, hoewel digitale hulpmiddelen van invloed zijn op de ervaringen die ze daar verwachten.

51+ jaar
Verkoopmedewerkers: 54%
De mogelijkheid om snel en makkelijk de weg door de winkel te vinden: 41%
Plezierige winkelervaring door inrichting en sfeer: 33%
Gebruik van technologie om winkelervaring te ondersteunen: 10%

17 tot 31 jaar
Snelle en gemakkelijke betalingsmethoden: 33%
De mogelijkheid om snel en makkelijk de weg door de winkel te vinden: 30%
In-store Wi-Fi: 26%
Gebruik van technologie om winkelervaring te ondersteunen: 18%

De toename in online winkelen wordt aangejaagd door Nederlandse consumenten van 17 tot 31 jaar, vooral voor wat betreft het gebruik van mobiele apparatuur. 28% van de respondenten in deze leeftijdsgroep gaf aan dat ze hun smartphone gebruiken om elke week online aankopen te doen; dat is twee keer zo veel als in de totale populatie (zie figuur 2).

Een trend naar mobiel winkelen zou geweldig nieuws kunnen zijn voor aanbieders van consumptiegoederen. In 2017 rapporteerde de Italiaanse online modewinkel YOOX Net-a-Porter (YNAP) dat de opbrengst uit online aankopen via mobiele telefoons voor het eerst hoger was dan die uit aankopen via respectievelijk pc's en tablets. De resultaten voor 2018 waren ten tijde van de publicatie niet beschikbaar.

Uit eigen onderzoek van YNAP blijkt bovendien dat de mobiele klanten veel vaker aankopen doen dan desktopklanten en dat deze per jaar aanzienlijk meer besteden. Volgens Enrico Cavatorta, die tot en met januari 2019 CFO was bij YNAP, is dat geen toeval. ‘Verbetering van de klantervaring in de laag die interactie met consumenten mogelijk maakt - de webwinkel, de mobiele interface - heeft ervoor gezorgd dat klanten meer tijd en geld besteden bij YNAP’, vertelde Cavatorta aan PwC bij een interview in januari 2019.

Figuur 2: Koopfrequentie via mobiele telefoon

Totale Nederlandse populatie versus < 31 jaar oud

1Respondenten Nederlandse populatie: 1,001
2Respondenten < 31 jaar oud: 281

Vraag 6: Hoe vaak koop je producten via de volgende verkoopkanalen? Houd s.v.p. geen rekening met boodschappen.

Bron: Global Consumer Insights Survey 2019

Wat verzending betreft, zijn Nederlandse consumenten nogal krenterig in vergelijking met hun tegenhangers in andere landen. Maar liefst 36% van de Nederlandse respondenten gaf aan niet te willen betalen voor verzending, tegenover slechts 16% wereldwijd. Dit maakt het voor detaillisten moeilijker om winst te maken. Maar de cijfers pakken heel anders uit als bepaalde leeftijdsgroepen worden geïsoleerd: hoe jonger de Nederlandse consumenten, hoe meer ze bereid zijn om voor verzending te betalen. Slechts 11% van de respondenten onder 31 jaar gaf aan dat niet te willen.
Verder is het voor detaillisten belangrijk om gratis retournering en bevestigde leverdatums te bieden voor online aankopen. Bijna de helft (43%) van de Nederlandse respondenten plaatste deze leveringsaspecten bij hun belangrijkste drie (zie figuur 3). Respondenten onder 31 jaar waren wat minder ongeduldig. Slechts 35% plaatste gratis retournering in hun top drie en 36% gaf prioriteit aan weergave van de leverdatum bij het bestellen.

De vraag of Amazon, dat bekend staat om zijn snelle, handige leverings- en retouropties, binnenlandse detaillisten zal beïnvloeden als het zijn aanbod in Nederland gaat uitbreiden, is inmiddels beantwoord. Het onderzoek van PwC laat zien dat 37% van de Nederlandse consumenten al koopt bij Amazon (en 48% van de respondenten onder 31 jaar). Vorig jaar was dat nog 20%.