Scriptieprijs: hoe je data kunt benutten voor de inzet van marketingkanalen

Download hier de scriptie

Felix Lehmkuhle schreef zijn scriptie “Leveraging unstructured data in channel attribution theory’  ter afronding van zijn studie Economics and Business aan de Rijksuniversiteit van Groningen.

Het onderzoek betreft een analyse van de effecten van de vele oriëntatie & communicatiekanalen waar de consument gedurende de verschillende fases in het online aankoopproces aan wordt blootgesteld. Daarbij is gebruik gemaakt een clickstream dataset, van een groot e-commerce platform van een internationaal opererende Nederlandse onderneming.

Naast gestructureerde (clickstream)data, laat het onderzoek zien hoe ook ongestructureerde data gebruikt kan worden om de mix aan (marketing)kanalen beter in te zetten. In dit geval gaat het om image & advertentietekst data. Deze data is met Microsoft Azure Face Recognition API en een sentiment analyse op Google Ad descriptions gecategoriseerd in emotie- groepen. Vervolgens zijn er verschillende Random Forest algoritmes toegepast. De verwachte uitkomsten op basis van de algoritmes, zijn gebruikt om de Shapley Values te berekenen. Deze values geven de effectiviteit van een (marketing)kanaal aan gedurende de verschillende fases (awareness, consideration, purchase revenu en purchase decision) in een aankoopproces.

De resultaten in onderstaande tabel laten de potentie zien van gestructureerde en ongestructureerde data om de (marketing)kanaleninzet te optimaliseren.

Bevestigd wordt hoe belangrijk de social media kanalen zijn binnen de customer journey. Consumenten die de e-commerce winkel naar aanleiding van advertenties op social media betreden, laten de hoogste Shapley Values zien. De CPC advertenties laten de twee na hoogste impact zien in de awarensse en consideration fase. Nadere analyse van de advertenties wijst uit dat de ‘neutrale’ Google Ad omschrijving de meest effectieve CPC type is. Neutrale omschrijvingen in betaalde advertenties leiden tot hogere awareness, consideration en purchase intention in vergelijking tot positieve tot zeer positieve teksten in cost-per-click (cps) advertenties. Zowel de neutrale als de zeer positieve advertenties laten ook een sterkere impact zien in de eerste fase dan advertenties getoond op social media platforms. De bevindingen pleiten volgens de onderzoeker voor ‘insightful information & specific discount statements’ in advertenties.

De resultaten bevestigen ook het belang om rekening te houden met de fase waarin de consument zich bevindt in het aankoopproces. De rangorde van de kanaal effectiviteit verschilt per fase. E-mail marketing laat bijvoorbeeld in de awareness fase een sterkere impact zien dan affiliate marketing, maar in de consideration fase is dit andersom.

Felix laat met zijn scriptie zien hoe je met – voor ieder - beschikbare datatools gestructureerde maar ook ongestructureerde data kunt benutten om je marketingkanalen beter in te zetten. Door vervolgens met algoritmes learning machines te ontwikkelen en hoe je deze kunt omzetten naar waardes. Waardes waar je als marketeer vervolgens met common sense op kunt sturen.