Met welke marketingstrategie heb je meer succes in cross-border e-commerce?

Het aantal cross-border online verkopen in de Business-to-Consumer (B2C) retail markt blijft groeien. In 2022 is de verwachting dat cross-border e-commerce 22 procent van de totale, wereldwijde e-commerce zal uitmaken (Forrester, 2019). Het aantal elektronische retailers (e-retailers) die cross-border verkopen neemt ook toe. In 2018, in Europa, verkocht 13 procent van de e-retailers cross-border (European Commission, 2019). In cross-border e-commerce krijgen e-retailers in toenemende mate te maken met concurrenten in de landen waarin ze actief zijn, maar ook met concurrenten die vanuit andere landen hun producten online aanbieden. Het is voor een e-retailer in cross-border e-commerce van essentieel belang dat hij een marketingstrategie hanteert die hem succesvoller maakt dan die vele concurrenten. Maar hoe doe je dit? Onderzoek dat door het Centre for Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam is uitgevoerd biedt eerste handvatten. 

Digitale marketing communicatiemiddelen

Net als in lokale e-commerce gebruiken e-retailers in cross-border e-commerce digitale communicatie middelen, zoals  search engine optimisation (SEO), search engine advertising (SEA) en social media, om meer traffic te generen naar hun website. Het inzetten van dergelijke communicatiemiddelen vloeit voort uit de marketingstrategie, die onderdeel is van de bedrijfsstrategie. In het huidige onderzoek is er gekeken welke marketingstrategieën een positief effect hebben op de inzet van digitale marketing communicatiemiddelen op buitenlandse markten. En of de inzet van meer digital marketing communicatiemiddel op buitenlandse markten, zoals de verwachting is, de internationale bedrijfsprestaties van de e-retailer positief beïnvloedt.

Opzet van het onderzoek

Het CMI heeft in 2016 en in 2017 een vragenlijst gestuurd naar ruim 7000 Europese e-retailers, afkomstig uit 20 verschillende landen. 735 e-retailers hebben deze vragenlijst volledig ingevuld en teruggestuurd. In deze vragenlijst hebben we, onder andere, vragen gesteld over:

• De inzet van digitale marketingcommunicatiemiddelen op buitenlandse markten
• Drie marketingstrategieën, die vooraf geselecteerd zijn op basis van een literatuurstudie (in welke mate deze door de e-retailer gehanteerd wordt)
• Of de cross-border bedrijfsresultaten (online omzet, conversie ratio en aantal terugkerende bezoeker) hoger of lager zijn dan de bedrijfsresultaten in de thuismarkt.

Resultaten van het onderzoek

Opvallend is dat in het onderzoek ruim 30% van de e-retailers geen enkel digitaal communicatiemiddel inzet op buitenlandse markten. Bij de 70% die dat wel doet zijn de meest gebruikte middelen die ingezet worden: SEO (50%), social media (44%) en SEA (34%). Er wordt door de e-retailers in ons sample minder gebruik gemaakt van adverteren op online marktplaatsen zoals eBay en Amazon (18%), adverteren op (inter)nationale prijsvergelijkingssites (16%), affiliate marketing (14%), bannering (12%) en adverteren in buitenlandse pers en op omroepmedia (5%). Uit het onderzoek blijkt onomstotelijk dat hoe meer digitale communicatiemiddelen worden ingezet op buitenlandse markten, hoe beter de internationale bedrijfsresultaten zijn.

Van de drie marketingstrategieën die we onderzocht hebben, blijkt een buitenlandse marktoriëntatie het grootste effect te hebben op de internationale bedrijfsresultaten. Deze oriëntatie zorgt er niet alleen voor dat er meer digitale communicatiemiddelen ingezet worden op buitenlandse markten door de e-retailers, maar levert ook nog een rechtstreekse positieve bijdrage op de resultaten. Een buitenlandse marktoriëntatie als onderdeel van de marketingstrategie kan de e-retailer stimuleren om werknemers met internationale ervaring in te huren. Het kan e-retailers ook helpen met uitdagingen op buitenlandse markten, zoals taalbarrières, culturele verschillen en verschillen in consumentengedrag. Bovendien kan het e-retailers ondersteunen in het aanmoedigen van hun werknemers om trainingen te volgen waarbij ze interculturele competenties kunnen ontwikkelen om beter met de eerder genoemde barrières en verschillen om te kunnen gaan.

Een tweede marketingstrategie die een positief effect heeft op de inzet van digitale marketingcommunicatiemiddelen op buitenlandse markten is een groei oriëntatie.  Met een groei oriëntatie als onderdeel van de marketingstrategie komt er meer nadruk te liggen op groeimogelijkheden en dat stimuleert de e-retailer om meer te kijken naar interessante buitenlandse afzetmarkten. Wanneer een expliciete groei oriëntatie ontbreekt blijft de e-retailer mogelijk teveel gefocust op de thuismarkt en wordt er te weinig geïnvesteerd in groeimogelijkheden buiten de thuismarkt.

De derde strategie die in het onderzoek meegenomen is, is een klantoriëntatie. Bij een klantoriëntatie als onderdeel van de marketingstrategie ligt de focus van de e-retailer op het invullen van de wensen en behoeften van haar klanten. Echter, hoewel er in de literatuur veel aanwijzingen zijn dat deze marketingstrategie zorgt voor een verhoogd bedrijfsresultaat, is er in het huidige onderzoek geen positief effect van klantoriëntatie op de inzet van digitale communicatiemiddelen in buitenlandse markten gevonden. Evenmin is er een rechtstreeks op de internationale bedrijfsresultaten gevonden. Wel zijn er aanwijzingen dat deze oriëntatie mogelijk zorgt voor een afname van de inzet van het aantal digitale marketingcommunicatiemiddelen op buitenlandse markten. Het is kennelijk beter om succesvol te zijn in cross-border e-commerce, geen nadruk op een klantoriëntatie te leggen maar te kiezen voor een combinatie van een buitenlandse marktoriëntatie en een groei oriëntatie.

Over het onderzoek: het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in samenwerking met Hester van Herk van de Vrije Universiteit Amsterdam en Tibert Verhagen en Jesse Weltevreden van het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam.

Sjoukje Goldman is expert op het gebied van cross-border e-commerce en is bezig met een promotietraject op dit onderzoeksproject bij het Centre for Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam in samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam. Het CMI is lid van het Retail Innovation Platform, hét platform van hogescholen en universiteiten in Nederland en België voor praktijkgericht onderzoek naar retailinnovatie.