Geofencing voor de winkel: Vier aandachtspunten voor de inzet van locatiespecifieke berichten

Door: Kirsten van Keimpema, Tibert Verhagen, Sewdath Ritoe (Store Innovation Lab, Hogeschool van Amsterdam) 

Hoe werkt geofencing

Bij deze vorm van locatiespecifieke marketing wordt van geofencing gebruik gemaakt, wat betekent dat er met behulp van o.a. GPS een (veelal) cirkelvormige virtuele zone (de geofence) rondom de winkel wordt ingesteld. Zodra een klant zich binnen de geofence begeeft is deze ontvankelijk voor berichten van de winkel en kan de winkelier hem of haar te bedienen.

De potentie van locatiespecifieke berichten is groot, mede omdat is aangetoond dat je er winkelbezoek positief mee kan beïnvloeden (Meents et al., 2019). Toch is de inzet van locatiespecifieke berichten voor de meeste winkeliers onbekend terrein. Wat kom je als winkelier tegen als je hiermee aan de slag gaat?

Om dit in kaart te brengen doet het Store Innovation Lab van de HvA samen met de winkels Marqt en Huize van Wely, en de technologiepartijen SocialBrothers, Notificare en Kappa Data, onderzoek naar de inzet van locatiespecifieke berichten. Voor beide winkels wordt er met locatiespecifieke berichten getest die klanten op een app ontvangen zodra ze in de buurt van de winkel komen.

Tijdens het onderzoeksproject kwamen wij diverse punten tegen die voor de winkelier van belang zijn. In dit blogartikel bespreken wij deze aandachtspunten (cf. Weltevreden et al., 2019).

Om locatiespecifieke berichten naar klanten te kunnen sturen is een mix van toepassingen nodig. Zo is er een app nodig waarmee klanten berichten kunnen ontvangen, zal er een geofence moeten worden ingesteld, dient er een systeem te zijn om berichten te versturen, en zal er idealiter worden gemeten of de verzonden berichten tot meer winkelbezoek leiden.

In de praktijk worden deze toepassingen door verschillende technologieën vormgegeven. Zo zorgt een bij voorkeur gebruiksvriendelijke app die op alle platformen draait (IOS, Android) ervoor dat klanten de berichten kunnen ontvangen. Via een voor location-based marketing bedoeld online platform kan de geofence rondom de winkel worden ingesteld (bijv. 500 meter) en kunnen de berichten worden klaargezet om ze te versturen. En om te meten of klanten die een bericht hebben ontvangen echt naar de winkel komen kan er gebruik worden gemaakt van beacons of een wifi-netwerk waar app-gebruikers op inloggen zodra ze de winkel bezoeken.

Al met al krijgt de winkelier met heel wat technologie te maken, die meestal door verschillende technologiepartijen wordt verzorgd. Hier zit een belangrijk aandachtspunt in verscholen: het geheel functioneert alleen goed als alle technologie goed op elkaar is afgestemd. De winkelier doet er dan ook goed aan om partijen te kiezen die bekend zijn met elkaars standaarden en/of die al vaker samen hebben gewerkt. Dit zou ook via een full-service organisatie kunnen worden gewaarborgd.

Zomaar een technologie in een winkel uitproberen zonder dat de organisatie en het personeel dit volledig ondersteunen werkt zelden. Bij voorkeur is er sprake van een klantgerichte cultuur waarbij de inzet van technologische innovaties breed wordt omarmd (ShoppingTomorrow, 2019).

In ons onderzoeksproject blijken zowel Marqt als Huize van Wely erg gericht te zijn op het creëren van een stabiele positieve vertrouwensband met de klant, waarbij men ervoor open staat om klanten op innovatieve wijze te bedienen. Voor de winkelier is het hierbij van groot belang dat hij zich realiseert dat hij de mensen binnen zijn organisatie zal moeten informeren en enthousiasmeren. Met name het personeel in de winkel dient de locatiespecifieke berichten te omarmen en ermee te kunnen omgaan.

Door het personeel goed te instrueren kan het klanten bij contact- en koopmomenten op het bestaan van de app wijzen en meer uitleg over de toegevoegde waarde van de berichten geven. Daarnaast zal men vanuit de winkel de taak op zich moeten nemen om de locatiespecifieke berichten op te stellen, klaar te zetten, te versturen, en de resultaten te meten. Ook hierbij is een klantgerichte houding een pluspunt, met name omdat hiermee beter een inschatting kan worden gemaakt op wat voor berichten klanten positief reageren.

Bij het implementeren van een locatie gestuurde berichtenapp zijn privacy en bescherming van klantgegevens van groot belang. Naast dat de technologie voor klanten voordelen oplevert, zoals speciale acties, kortingen en gratis producten, kan het gebruik van locatie voor bezorgdheid zorgen.

Op het gebied van de persoonsgegevensbescherming (AVG) is het bij het installeren van een persoonlijke app voor klanten belangrijk dat alleen de meest noodzakelijke informatie wordt verzameld en dat men weet wat er met verzamelde gegevens gebeurt (niet delen met derden). Al tijdens het ontwikkelproces van het bouwen van de app moet hierbij worden stilgestaan zodat alleen data wordt verzameld die nodig is om de locatiespecifieke app te laten functioneren en die niet in conflict zijn met de AVG. Dit geldt ook voor het aan de app gekoppelde berichtenplatform.

Daarnaast dienen zowel de app als het berichtenplatform een zorgvuldige accountbeveiliging te hebben, zullen er updates van software moeten plaatsvinden, en is het gebruik van beveiligde servers een must. Dit krijgt de klant niet mee, maar als winkelier is het wel van belang om dit goed in de gaten te houden, juist omdat het om haar klanten gaat.

Op het moment dat alle technologie werkt, de winkel en haar organisatie er klaar voor zijn, en aan alle privacy en securityelementen is voldaan, staat niets de inzet van locatiespecifieke berichten meer in de weg. Toch is de praktijk is net wat anders. Er is een laatste aandachtspunt dat het succes kan maken of breken en dat is de adoptie door de klant. Dit vraagt op een aantal punten aandacht.

Ten eerste dienen klanten de app te downloaden waarmee ze de berichten kunnen ontvangen. In een wereld waarin het aanbod van apps enorm is, is het maar de vraag of klanten überhaupt de app zullen downloaden. Hier ligt een duidelijke stimulerende taak voor het winkelpersoneel, waarbij eventueel een incentive aan het downloaden van de app kan worden gekoppeld (bijv. extra korting).

Ten tweede dienen de berichten die naar de app worden gestuurd van toegevoegde waarde te zijn. Dit betekent dat de berichten vooral informatief en leuk moeten zijn, zonder de klant te irriteren (Cialdini, 2007; Verhagen et al., 2019). Tegelijkertijd moeten ze op de juiste tijden (winkel is open), gedurende de juiste perioden (bijv. Bevrijdingsdag, Koningsdag, de kerstperiode), en niet te vaak worden verstuurd. De winkel zal hier serieus mee aan de slag moeten gaan.

Ten derde zal de winkelier zich moeten realiseren dat aangescherpte privacywetgeving ervoor heeft gezorgd dat apps en smartphones niet automatisch de locatie van de gebruiker mogen volgen en delen. Dit betekent in de praktijk dat de klant niet alleen toestemming in de app moet geven maar ook dat ‘locatie delen’ in zijn/haar smartphone aan moet blijven staan. Lang niet alle klanten zullen hieraan denken of het willen doen. Ook hier is duidelijke communicatie vanuit de winkel vereist, omdat alleen zo de klant ertoe kan worden bewogen zijn locatie te blijven delen waardoor de locatiespecifieke berichten kunnen worden ingezet. 

Woord van dank
De auteurs danken Marqt, Huize van Wely, SocialBrothers, Notificare, Kappa Data en het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) voor hun rol in het onderzoek.

Bronnen

Cialdini, R.B. (2007). Influence: The psychology of persuasion (Revised ed.). New York: Harper Collins Publishers.

Meents, S., Verhagen, T., Merikivi, J. & Weltevreden, J. (2019), Persuasive location-based messaging to attract consumers to a physical store: a construal level theory approach, Proceedings of the 26th Recent Advances in Retailing & Services Science Conference, July 8-11, Tallinn, Estonia, pp.37.

Verhagen, T., Meents, S., Merikivi, J., Weltevreden, J. & Moes, A. (2019), How location-based message characteristics lead to message value and store visit attitudes: An empirical study, Proceedings of the Oxford Retail Future Conference 2019, University of Oxford, Saïd Business School, December 10.