Ruiken, horen, zien en voelen in de winkel van de toekomst

De Nederlandse consument wordt steeds veeleisender. Onder druk van grote ketens en internationale webgiganten zijn enkel scherp geprijsde producten niet langer genoeg om klanten tot een bezoek aan de winkel te verleiden. De huidige consument wil een zo persoonlijk en gemakkelijk mogelijke winkelervaring. Voor het bieden van die ervaring kan moderne technologie een uitkomst bieden. Deze ‘sensory enabling technologies’ kunnen de totaalbeleving van het winkelen versterken met zicht, geluid, geur en aanraking.

Tibert Verhagen, associate professor E-Business aan de Hogeschool van Amsterdam, schetst een beeld van de winkel van de toekomst: ‘Denk bijvoorbeeld aan een geluidservaring waarbij de consument persoonlijk geselecteerde muziek hoort, aan geurtechnologieën die het lekker laten ruiken of aan een handschoen waarmee de consument een product kan voelen dat niet fysiek in de winkel aanwezig is.’ Dergelijke technologie klinkt misschien als toekomstmuziek, maar Verhagen benadrukt dat er op dit moment al erg veel kan. Bovendien ontwikkelt technologie zich sneller dan we denken, zegt hij. ‘Kijk maar naar interactieve schermen. Een paar jaar geleden was dat een gigantische investering, maar nu zijn ze ook voor kleinere winkeliers goed toegankelijk.’

Meerjarig praktijkonderzoek

Tegelijkertijd is er nog een hoop onbekend over zintuigstimulerende innovaties. Welke tech is precies beschikbaar en implementeerbaar? Wat is de precieze impact ervan op de winkelatmosfeer? Wat werkt het best voor welk type winkel? En kunnen de benodigde investeringen toonaangevend worden terugverdiend?

Om antwoord te vinden op dergelijke vragen gaat het Retail Innovation Platform, een samenwerking van onderwijsinstellingen uit het hele land, praktijkgericht en toegepast onderzoek uitvoeren. Daarbij zal vooral de nadruk liggen op technologieën die een geur- en geluidservaring bieden, omdat hier vanuit de markt de meeste vraag naar is en er veel innovaties op dit gebied worden verwacht. De onderzoeksopzet wordt toegelicht in het positiepaper ‘Naar een betere winkelbeleving met sensory enabling technologie.’

Onderzoeker Verhagen is voorzitter van het paper. ‘We gaan samen met winkeliers veldonderzoek doen naar de effecten van sensory enabling technologieën. Daarbij werken we zowel met een stip op de horizon, waarbij we anticiperen wat we op de lange termijn van de technologie kunnen verwachten, als met kortetermijnterugkoppeling naar winkeliers.’ Op die manier hoeven winkeliers niet jarenlang te wachten op de eerste bruikbare resultaten.

Verhagen stelt dat de technologie in het onderzoek primair als middel wordt beschouwd. ‘De technologie werkt misschien wel helemaal niet zoals verwacht. De effecten van de technologieën op de winkel en haar klanten staan centraal, niet de technologie an sich.’ Ook over de ethiek van de technologieën wordt in het onderzoek nagedacht. Want is het wel ethisch verantwoord om consumenten onbewust te sturen met geur, zicht, aanraking en geluid? ‘Het doel van de technologie is een prettige winkelervaring bieden. Je moet een klant niet verleiden tot een aankoop waar hij later spijt van krijgt,’ zegt Verhagen.

Innovatietafel Retailagenda

Het onderzoekstraject vertoont grote samenhang met de innovatietafel van de Retailagenda, waar Retail Insiders voorzitter van is. ‘Er is veel kennis over innovaties in het retaillandschap, maar dit is versnipperd beschikbaar,’ zegt Verhagen. ‘Met de innovatietafel willen we die kennis centraliseren en presenteren aan winkeliers.’ Doel is om een experience lab te creëren, waarin retailers zelf kunnen zien wat de technologieën en innovaties precies doen. Daarnaast moet vanuit de tafel een interactieve keuzetool voortkomen, waarmee winkeliers de voor hun winkel geschiktste technologieën kunnen ontdekken. ‘Er is behoefte aan specifieke informatie,’ legt Verhagen uit. ‘Aan enkel generieke kennis heeft de gemiddelde winkelier niet zo veel.’

Over ‘Naar een betere winkelbeleving met sensory enabling technologie’

De publicatie is onderdeel van een reeks van vier position papers, die elk een aspect van het toekomstbestendige retail toelichten. De andere drie thema’s zijn ‘Winkelgebieden in transformatie’, ‘Met grote sprongen en kleine stappen naar een circulaire retail’ en ‘Data-driven retail’. De vier papers werden begin maart bij het Retailagenda Voorjaarscongres gepresenteerd. De papers hangen sterkt samen. Elk behandeld aspect is belangrijk voor een goed functionerend winkelgebied.

U kunt het volledige position paper hier downloaden.