Blog: Winkelbeleving wordt hét overlevingsmiddel

Door: Katelijn Quartier

Met het Retail Design Lab van de Universiteit Hasselt hebben we een tool ontwikkeld die beleving objectief meet. Om tot deze tool te komen hebben we een grondige studie in de wetenschappelijke literatuur gekoppeld met eigen onderzoek in verschillende winkels via eye-tracking. De tool, de Experience Design Generator (EDG) genaamd meet de winkelbeleving aan de hand van zes grote thema’s: het exterieur, de interieurschelp, de ruimtelijke invulling, sensorische aspecten, communicatie en de algemene beleving.

We hoeven niet te zeggen dat de retailsector al volop in verandering was, dat de fysieke winkel – ook vóór corona – al onder druk stond. Dat is ondertussen al gemeengoed. Wat we wel nog dienen te zeggen is dat winkels op zoek moeten naar een nieuwe bestaansvorm, een reden om er nog te zijn. Hoewel het nu zeer ongepast lijkt om over beleving te spreken in tijde van restricties is het toch dat wat straks de mensen terug naar de winkels kan brengen. Winkelbeleving was al langer een onderscheidende factor, maar nu wordt dit het middel om te overleven. We blijven niet eeuwig met deze restricties zitten, we zullen wel nog lang geconfronteerd blijven met het veranderde koopgedrag. Hoe ga je daar nu mee om als retailer? Hoe krijg je de fun gecombineerd met de run? Hoe speel je in op veiligheid én beleving?

Verwar winkelbeleving echter niet met een dure uitstraling of overdadige zintuiglijke prikkels, die vaker door exclusievere merken zijn weggelegd. Het gaat bij beleving om een samenhangend verhaal: een consistente boodschap die iedereen begrijpt en die voortvloeit uit het DNA (de merkwaardes) van een retailer. Voor de nieuwe House of Rituals-flagshipstore in Amsterdam is dat een ander verhaal dan voor een retailer als Zeeman. Maar allebei zullen ze hun unieke merkwaarden duidelijk moeten uitdragen en voelbaar maken in alle aspecten van de fysieke winkel.

Het is niet zo eenvoudig om winkelbeleving objectief te meten en te verbeteren. Daarom hebben we enkele jaren de tijd genomen om alles in kaart te brengen: Welke factoren hebben een impact op beleving? Hoe groot is die impact? Hoe linken alle factoren aan elkaar? Daarbij benaderen we het concept beleving in de breedte, omnichannel-communicatie en de manier waarop personeelsleden gekleed zijn, spelen in dat verhaal een rol. Voor elk aspect zijn we nagegaan: Ligt dit in lijn met de merkwaarden van de retailer? Vertellen al die verschillende elementen consistent eenzelfde verhaal? Die analyses resulteren dan in een rapport die de winkel een score geeft tot 100. Zo kunnen retailers hun sterke en zwakke punten leren kennen, en zullen ze hun score ook kunnen vergelijken met sectorgenoten via een heat-map.

House of Rituals

House of Rituals scoort maar liefst 91% op de EDG. Om te vergelijken: Zeeman komt net niet aan de 50%. Voor beide winkels een topscore binnen hun ambities en DNA. De EDG blijft een belevingsmeettool, dus de reden dat Zeeman 50% haalt is omdat ze hun verhaal consistent en coherent doorvertalen naar de fysieke winkel. Dit doen ze op een heel sobere manier waardoor ze op 50% blijven steken. House of Rituals wil een meer rijkelijk verhaal vertellen, waarbij de zintuigen ingeschakeld worden om hun merkwaarden en verhaal te vertellen. Waarom scoren ze dan geen 100%? Laten we dat even toelichten.

We namen het House of Rituals tot in de kleinste details onder de loep, met de merkwaarden van Rituals ‘zen’, ‘ontdekken’, ‘well-being’ en ‘luxe’ – in het achterhoofd. Betreft het exterieur, de eerste categorie waar de EDG over gaat, is een punten scorer het prachtige winkelpand (het Afrikahuis, bouwjaar 1892), een echte eyecatcher. De gevel vertaalt het merk en weerspiegelt het luxegevoel. Waar ze enkele puntjes verliezen is de etalage die meer verhalend kon zijn, en het kleine opstapje bij binnenkomst, waardoor de winkel minder gemakkelijk te betreden is voor rolstoelgebruikers of ouders met kinderwagens.

Bij de tweede categorie, de interieurschil, scoren ze hoog dankzij de netjes weggewerkte technieken, de luxueuze afwerking van vloer, wand en plafond en de verfijnde uitstraling van de hele omkadering.

Bij de ruimtelijke invulling (de derde categorie) zien we  een goede sfeer- en productverlichting, warme en luxueuze afwerking van het meubilair, goede uitwerking van de paskamers, wachtruimtes en de kassa, wat zeer belangrijke momenten zijn tijdens het aankoopproces. De sfeer is goed, maar het verhaal kan nog meer verteld worden. Dat zou een nog betere score opleveren.

Rituals blinkt uit in het prikkelen van de zintuigen, de vierde categorie. De mogelijkheid om nog meer dan anders te kunnen testen, voelen, ruiken… zorgt hier voor een extreem hoge score. Zelfs de smaakpapillen worden geprikkeld door het aanbod van de Oosterse keuken in het bijbehorend restaurant. Zo is het verhaal helemaal rond.

De retailer toont zich grafisch sterk en past de huisstijl consistent en coherent toe. Ook de tone of voice matcht met de uitstraling waar het merk voor staat. Deze elementen passen binnen de vijfde categorie van de EDG.

En last but not least, de allroundbeleving (met de aanwezigheid van daglicht en veel natuurelementen), hun benadering van 360° retail, en het ontbreken van storende elementen, maakt het mooie rapport compleet. 

Kwaliteit boven kwantiteit

De EDG komt ter beschikking van een selectie van experts, zoals winkelontwerpers, consultants of de interne ontwerpafdeling van grotere retailers, die een licentie kunnen afnemen. Voordat ze met de tool aan de slag kunnen moeten ze eerst een opleiding volgen. De tool maakt als het ware een ‘belevingsdiagnose’ van de winkel. De expert kan na de analyse  een ‘behandeling’ voorschrijven. Momenteel testen drie gebruikers (Ilse Van Doorsselaere, Aline Julia en Nele bruers) de EDG gedurende drie maanden in de modesector. De komende maanden zal de tool verder ontwikkeld worden voor drie andere sectoren: de meubelsector, de home-hardware sector (bv. Hema-achtige winkels, elektronica, tuincentra en DHZ-winkels), en als laatste de voedingssector. In de laatste fase van het project gaan we ook internationaal: daarvoor willen we samenwerken met universiteiten in andere landen die dan deels verantwoordelijk zullen zijn voor hun licentie-afnemers. Voor elk land zal de tool ‘gekalibreerd' worden, aangezien in elk land de beleving net iets anders ervaren wordt.

Experience Design Generator (EDG) is een tool die zijn ontstaan kent in een TETRA-project gefinancierd door de VLAIO tussen 2015-2017. Nu zijn we in de fase beland om de tool naar de markt te brengen en dat gebeurt door financiële ondersteuning (gedurende 1 jaar) van het Industrieel Onderzoeksfonds van de AUHL (Associatie Universiteit-Hogescholen Limburg) via het ‘Proof of Concept’ kanaal. Een financieringskanaal dat ingezet wordt om wetenschappelijke kennis naar de markt te brengen.

Katelijn Quartier is Assistant Professor Retail Design bij de Universiteit Hasselt en is teven academisch directeur van het Retail Design Lab van de universiteit. Deze universiteit is lid van het Retail Innovation Platform, een netwerk van hogescholen en universiteiten in Nederland en België voor onderzoek naar retailinnovatie. Ze is actief lid in de werkgroep Circulariteit & Duurzaamheid van het Retail Innovation Platform.