Retail en in het post-corona tijdperk? Waarom we blijvend anders gaan winkelen.

Interview Retail Insiders met Wijnand Jongen

Een veel gestelde vraag is of het consumentengedrag blijvend is veranderd. Maar het is geen nieuw gedrag, zo benadrukt Wijnand Jongen. De gedragsverandering die we momenteel zien is bij alle leeftijdsgeneraties al heel wat jaren gaande. Ook zien we al langer dat in de winkelstraat het dozen schuiven verleden tijd is en dat het steeds meer gaat om emotionele connecties. De veranderingen zijn niet nieuw, maar worden door Corona geaccelereerd. Helder is dat er winnaars en verliezers zijn, waarbij de partijen die alles op orde hadden pre- Corona duidelijk een voorsprong hadden. Het goede nieuws is dat dat veel winkels zich enorm snel hebben aangepast, naar curbside pick-ups, click & collect, advies aan huis of op afspraak, fullfillment centra en meet & greet places. Maar er is ook nog een hele weg te gaan voor veel winkels..

Of het veranderende gedrag post corona blijvend is? Dat denk ik wel. Veel mensen zullen –gelukkig maar ook!- zeker weer terugkeren naar de winkelstraat, maar de meeste mensen laten zich het Gemak, Gewin en Genot van online winkelen niet meer afpakken. Voor veel mensen was online winkelen in Corona tijd even wennen (Gewenning), maar al snel werd het Gewenst gedrag of een Gewoonte. Wanneer een of meerdere van deze 6 G’s van gedragsverandering in het spel zijn is er een basis voor blijvende gedragsverandering. En natuurlijk heeft de bijzondere, deels opgelegde situatie waarin wij nu zitten, het proces van gewenning en gewoonte versneld, vanuit de wenselijkheid om veilig te kunnen winkelen.

En dat is wat we nu zien gebeuren: mensen zijn bereid hun winkelgedrag blijvend te veranderen. En in de komende jaren zullen disruptieve technologieën die verandering van gedrag alleen maar versterken. Om er een viertal te noemen, Artificial intelligence (AI) & Bigdata, Virtual & Augmented reality (VR, AR), Voice en Blockchain zullen van grote impact blijken te zijn op gedragsverandering. Simpel weg omdat zij invulling zullen gaan geven aan een of meerdere van de 6 G’s van gedragsverandering.

Wanneer je overigens echt wilt ervaren wat er ons in het post corona tijdperk te wachten staat, dan moet je naar China toe. Hier zie je mooie voorbeelden van een volledige integratie van online en offline met live streaming vanuit de winkel en retail-entertainment via apps. De winkel vormt de realtime filmlocatie, de verkoopmedewerker is een professionele vlogger. Zo kan het dus ook.

Neem voice als voorbeeld. Voice gaat in de komende jaren een enorme vlucht nemen, waarbij we weliswaar nog issues op te lossen hebben met privacy, identificatie, authenticatie en het voorkomen dat big tech’s het allemaal gaan beheersen. Maar het Gemak, Gewin en Genot dat voice in de komende jaren gaat bieden aan mensen maakt het tot een revolutionaire beweging. Eenmaal gewend aan het gemak om met behulp van voice aankopen te doen kan het niet anders dan dat het voor veel mensen de gewoonste zaak van de wereld gaat worden. Net als online winkelen wordt het winkelen met behulp van voice onomkeerbaar.

Dat platforms in de komende jaren een nog dominantere rol zullen gaan spelen staat als een paal boven water. De globalisering van retail gaat door, met China en de Verenigde Staten voorop. Europa zal hierop een antwoord moeten vinden. Voor retailers en merken is een prisoner’s dilemma hoe om te gaan met platformen. De samenwerking met platforms biedt enorm veel mogelijkheden, maar het kost ook geld en platforms nemen rollen over van je bedrijf. Maar er gloort licht aan de horizon!

Er is wel degelijk iets aan het veranderen. Naast globalisering komt de lokalisering van retail op gang, met lokale platforms die zich met dank aan onder meer AI en de blockchain een positie kunnen verwerven. AI en de blockchain zijn juist ook interessant voor kleinere ondernemingen omdat deze technieken het mogelijk maakt om samen te werken in de hele waardeketen van retail. Maar ook bij lokale platforms zal de toegevoegde waarde van de retail als schakel heel duidelijk moeten zijn. Retailers zullen ergens de samenwerking moeten pakken, om een rol te blijven spelen. Uiteindelijk levert dit de G van gewin voor de consument op. Consumenten willen sneller, gemakkelijker maar ook steeds meer veilig en duurzaam aan hun producten kunnen komen. Ook zien we meer publiek private samenwerkingen en een toenemend overheidsingrijpen. Waar in VS de markt bepaalt (Amazon, Facebook etc.) en in Azië de overheid sterk reguleert, is Europa zoekende naar de juiste balans. Het goede nieuws vanuit Europa is dat er op dit moment hard gewerkt wordt aan het reguleren van de Europese markt die er voor gaat zorgen dat er lokaal een level playing field ontstaat die retailers en nationale platformen meer kansen biedt.

Platforms: pre- & post-corona

Pre-Corona                                                            Post-corona

-        Globalisation of retail                                  - Localisation of retail

-        China, US on the rise                                  - Local retail cooperation

-        Retail “squeeze”                                         - New position

-        Netwerk effects                                          - Blockchain effects

-        Prisoner’s dilemma                                      - Opportunities

Bron: Wijnand Jongen, www.wijnandjongen.com

Tot slot wil ik nog het green retailing benadrukken. Net als platforms ontkomt de retail ook niet aan green retailing. De consument wil en vraagt om duurzame oplossingen. Ook de politiek vraagt de retail hierin verantwoordelijkheid te nemen. De retail kan zich positioneren als de gatekeeper naar groene, duurzame producten door het adopteren van nieuwe services als repair, refurbish, recycle, reuse, rethink, reduse tot refuse. Maar ook hier zijn eerst nog circulaire retail paradoxen te overwinnen. Denk aan de noodzaak tot samenwerking over de grenzen heen versus nationale belangen, de discrepantie tussen korte en lange termijn benefits, maar vooral ook de spanning tussen wat consumenten zeggen versus wat zij doen.

Toch begint gedragsverandering ook hier bij het begrijpen van wat het oplevert. Waarmee we terug zijn bij de 6 G’s van gedragsverandering die maken dat consumenten bereid zijn om hun koopgedrag te veranderen: Gemak, Gewin, Genot, Gewenning, Gewoonte en Gewenst (maak het begrijpelijk). De pandemie werkt hierin als een accelerator voor nieuwe gedragspatronen in de retail. En da’s niet verkeerd.