De retail & leisure experience checklist

1. De gethematiseerde winkel
De winkels zijn een verlengstuk van (de attracties in) het park. De etalage, liefst met grote ramen, is het podium waarmee je de aandacht van de bezoeker trekt. Maak van je ingang een toegangspoort die leidt naar een belevingswereld. Een goede truc om de overgang naar de andere wereld te bereiken is het gebruik van geur.

Thematisering (met opvallende objecten en decoratie) heeft tot doel om mensen van hun stuk te brengen. Als je bezoeker niet meer het gevoel heeft dat ze in ‘een winkel’ zijn, dan is je thematisering geslaagd. Daarmee gaan de filters, die mensen beletten om te kopen, omlaag. De beleving in de winkel dient wel goed aan te sluiten bij de beleving op je park. Dat stimuleert de impulsieve aankoop van een herinnering van de parkbeleving.
routing Star Wars target zone

2. Routing en uitstalling
Met de keuze van route en uitstallingen bereken je van tevoren de optimale inrichting van de beschikbare ruimte. De looplijnen in de winkel bepalen voor een belangrijk deel de opbrengst per bezoeker en per vierkante meter winkeloppervlak. Ook het beheer van wachtrijen mag je niet aan improvisatie overlaten. De best ingerichte winkels maken het voor de bezoeker automatisch duidelijk wat ze waar kunnen vinden. Maak duidelijk afgebakende eenheden; de zogenaamde ‘shops in shop’. Hier kun je bijvoorbeeld een pop-up aanbod neerzetten, of een merk of IP karakter (Intellectual Property) profileren.

Door de gasten op een display te laten botsen trek je de aandacht. Wat komt er in beeld bij de doorkijkjes tussen je stellingen? Daar ligt ook een kans om een product in beeld te brengen. Gethematiseerde presentatiemeubelen spelen ook een belangrijke rol in het trekken van de aandacht. Maak rond visueel aantrekkelijke producten een omgeving die daar bij aansluit. Bijvoorbeeld een boom om de pluche slingerapen in te hangen.
visual merchandising

3. Hiërarchie in productassortiment
Als je alles wilt accentueren, dan valt er uiteindelijk niets meer op. Met een pyramidevormige display kun je spelen met de aandacht. Op de punt van de pyramide zet je een bijzonder object dat de aandacht trekt. De voet van de pyramide biedt de ruimte om kleinere producten uit te stellen die veel ruimte nodig hebben, maar niet per zoveel aandacht trekken. Het totaalobject is daarmee in balans.
De rekken met souvenirs (lage aandacht) kun je afwisseleen met opvallende kleurrijke podia, die de aandacht trekken naar een bijzondere aanbieding. Een product op een podium wordt geassocieerd met ‘premium’.
Niet iedereen wordt aangetrokken door dezelfde uitstalling. Maak daar gebruik van door doelgroepen te targetten. Zet leuke producten voor kleine kinderen ook op hun ooghoogte; ook het inrichten van een jongens- en meisjesafdeling blijkt in de praktijk goed te werken.

4. Verlichting
Dit is letterlijk een onderbelichte factor in veel (souvenir)winkels. Het is eigenlijk een onderdeel van de thematisering, want het bepaalt voor een belangrijk deel de sfeer van een locatie. Daarnaast kun je met spotlights nog extra de aandacht vestigen op specifieke producten of objecten. (of juist een minder mooi onderdeel van je winkelomgeving camoufleren)
Het contrast van een donker plafond met felle spotlights creëert een bijzonder effect. Met diffuse verlichting, met een kleurtje kun je een sprookjesachtige sfeer creëren. Door het licht van achter een waterval te laten schijnen creëer je ‘leven’ in je winkel.
Verlichting was altijd een continu-factor (aan-uit) in de winkelomgeving. Dankzij doorontwikkeling van de techniek zien we steeds meer geanimeerde verlichting ontstaan. De mogelijkheden variëren van ‘dimmen en versterken’, het inzetten van led-panels tot complete lichtshows en projectietechnieken.

Een goed verlichtingsplan is een vak apart. Investeer hier in omdat dit ook je andere investeringen beter tot zijn recht laat komen.

5. Verrassingseffect
Stel je voor dat je klanten hun had uitsteken om een product te pakken (b.v. een vogelhuisje) en ineens klinkt er een bijpassend geluidseffect. (b.v. vogelgeluiden). Je bent even uit balans. Waar komt dat geluid vandaan? Dat vraagt om een herhaling van de procedure. En opnieuw reik je weer naar het product. Ook anderen willen dat we lens uitproberen. En waar lukt dat nog meer? Je kunt een heleboel plezier beleven aan een concept met een simpele bewegingsmelder. Interactie trekt de aandacht en zorgt voor betrokkenheid en langere verblijfsduur in de winkel.
Dit was slechts een simpel voorbeeld, maar op dit gebied is er technologisch al heel veel mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een augmented reality projectie, waarin de klant een rol speelt. Daarmee kun je ook een bijzonder selfie genereren, die dan weer (gratis reclame) wordt gedeeld op social media. In de Heineken Experience is bijvoorbeeld een gigantische geanimeerde klok opgehangen die aftelt naar de volgend in-store show. Het doel is om mensen langer in je winkel te houden – waardoor ze ook weer meer besteden.

6. De WOW factor
Ben je al bekend met de theorie van de Experience Economie (Pine en Gillmore). Daarin wordt er naar gestreefd om bezoekers een herinnering mee te geven die blijft hangen. Hoe maak je een bezoek aan jouw winkel memorabel? Het mooiste voorbeeld dat ik recent tegen kwam is de Harry Potter winkel in Universal Studios (Orlando) Daar kun je voor ‘slechts’ $ 52 een toverstokje kopen waarmee je objecten in de etalage kunt activeren. Dat is een mooi voorbeeld van een bijzondere merkbeleving die past bij de attractie, en ok nog eens uiterst winstgevend is. De hele opzet is ook nog eens uiterst fotogeniek, waardoor free publicity via social media gegarandeerd is. Chapeau!
Er zijn volop nieuwe en oude technieken die jouw WOW factor mogelijk kunnen maken. Denk bijvoorbeeld aan hologrammen, robots, maar ook de ouderwetse goochelaar in je winkel, die ‘speelt’ met je assortiment, is nog altijd een expert in het creëren van illusies.

7. Souvenirs als reclamedragers
Een vast onderdeel van het assortiment van elke souvenirwinkel zijn de producten, gelabeld met het logo of merk van het park. Met name kleinere attracties lopen nog wel eens aan tegen de minimale ordergrootte van dit soort artikelen; en ook de inkoopprijs ligt net wat hoger.
Daar staat tegenover dat consumenten bereid zijn om voor deze gelabelde souvenirs (bewezen) een hogere prijs willen betalen. Dit soort producten levert daarnaast nog een bijdrage aan je merkbeleving.
De hele retailsector is aan het veranderen. Daar merkt ook de souvenirwinkel wat van. Een van de trends is personalisatie. (o.a. graveren, fotoprints of maak je eigen product.) Met deze nieuwe technieken geef je de mensen een stukje ‘persoonlijke belevenis’ mee naar huis.
Wellicht het belangrijkste effect van gelabelde souvenirs is het reclame effect. Tassen met je logo of een koffiemok met je parknaam, die dagelijks op de tafel staat, zijn allemaal reclame voor je bedrijf. Je gasten maken daarmee reclame voor je, en betalen daar ook nog voor.

8. Assortimentsopbouw
Werk je al met een assortimentsmatrix? Daarin zet je op een rijtje welke doelgroepen (leeftijd, superfans, seizoen, groepsvormen.) je in de winkel verwacht of aantreft en combineert dat met je assortiment. (lifestyle, pluche, gadgets, textiel, huishoudelijke artikelen.) Een handig hulpmiddel kan zijn om te werken met persona’s. Je loopt dan als het ware mee met een fictief persoon met bepaalde eigenschappen.
En vergeet zeker het snoepgoed niet. Dat is vaak het meest verkochte product in een souvenirwinkel.

9. De prijspiramide
In de opbouw van het productassortiment bevinden zich onderaan een heleboel muntjesproducten. Dit zijn goedkope items die laagdrempelig worden meegenomen. Naarmate je richting de top van de piramidekomt, met het allerduurste product, neemt de omvang van het assortiment per productcategorie af. De middelste categorieën zorgen over het algemeen voor de meeste winstbijdrage in je assortiment. Zij kennen een opslag van 2,5 tot 3 keer de inkoopprijs. Het is van groot belang om ook de top van je piramide niet te vergeten. Zelfs als het product niet of nauwelijks wordt verkocht. Dit product wordt voor een zogenaamd halo effect. Het maakt dat de rest van het assortiment er voordelig uitziet. Dit is een principe dat is omschreven door Cialdini. Zorg er ook voor dat de prijs van de producten goed bekend is. Producten waarvan klanten naar de prijs moeten vragen, worden minder verkocht. Je kunt extra aandacht vragen met promoties, speciale aanbiedingen en limited editions. Voor attractieparken wordt afgeraden om met ‘korting’ of ‘sale’ te strooien. Dat verpest de magie van de winkelervaring.
Nog een laatste tip: Budgeteer voor de onderkant van je prijspiramide een gratis presentje. Alleen al de belofte daaraan geeft een boost aan de verkoop in je hele winkel. (theorie van Cialdini) Zo’n gratis presentje kan natuurlijk prima worden gecombineerd met een reclame uiting. (linnen tas?)

10. Personeel
Het is mijn tiende tip, maar zeker geen sluitpost. Ga voor een optimale winkelervaring op zoek naar personeel met een positieve klantgerichte instelling en verzorg voor hen goede verkooptrainingen. Amusement, entertainment en recreatie zijn weliswaar drie labels, maar ze komen allemaal neer op hetzelfde principe; gastvrijheid. Dat vraagt ook om een gastvrij team, die vrolijkheid op de werkvloer brengt, geduldig en begripvol is; en dat ook blijft op het moment dat het druk is in de winkel. Klanten voelen instinctief aan of ze gedwongen vriendelijk worden geholpen of dat de medewerker oprecht geïnteresseerd in de wens van de klant.

Training is een nuttig instrument om de medewerkers meer kennis en vaardigheden bij te brengen. Nuttig is het aanleren van een pro-actieve houding. Dat begint al bij het begroeten va de klant als deze in de winkel komt en vragen stellen als je merkt dat iemand zoekende is. Het demonstreren van producten is ook een vak apart, waarbij show- en presentatievaardigheden van pas komen. Aandacht voor zogenaamde ‘kleine dingetjes’ die een winkel aantrekkelijk maken en houden, zijn ook trainbaar; het rechtzetten van de producten op de planken; een papiertje oprapen, en klein onderhoud.
Een bijzondere vorm van personeel is ‘de mascotte van het park’. Organiseer een meet en great locatie vooral in je winkel. Daarmee creëer je de beleving op een plek waar de verkoop plaatsvindt en op een locatie war het onderdeel is van de sfeer en beleving.

Tot slot
Een (souvenir)winkel is onderdeel van de totaalervaring van het park. Het is daarom ook van belang om een holistische aanpak te kiezen waarbij diverse afdelingen (marketing, operations en retail) betrokken zijn.