Hoe maak je van je bezoekers fans in de Retail en Leisure?

Ken je doelgroep en creëer interactie
Deze verkoopstrategie van Nike komt allemaal voort uit doelgroepkennis over hun publiek. “Ik zie ze niet als shoppers, dit zijn gamers”, zei Ron Faris van het bedrijf bij The Next Web. Laat ze dus liever niet meer voor de winkel slapen voor een nieuwe lancering, maar laat ze een spel spelen. En dus waren er afgelopen april in Londen en Parijs in mei ook digitale ‘shoe drops’.

De les van Nike is kraakhelder: ken je doelgroep en creëer interactie. Het is een relevante les voor alle bedrijven die zich op consumenten richten: ondernemingen uit de retail- en de leisure-sector. Een supermarkt en horecagelegenheid in Den Bosch begrijpt dit. De horecaondernemer geeft periodiek kookworkshops, vertelde hij vorig jaar. Zo hoopte hij contact te houden met de vergrijsde omgeving en creëert hij mogelijk ook mond-tot-mondreclame en meer herhaalbezoek.

Interactie creëeren kan ook eenvoudig zijn. Zo stellen sommige vakantieparken hun restaurant of horecacentrum ook open voor niet-verblijvende bezoekers. Zij raken zo ook bekend met het park. Supermarkt The Cold Storage in Singapore creëert interactie door vergaderruimtes te bieden, die momenteel voor de eerste uren zelfs gratis zijn. Maar denk ook aan dierenpark Burger’s Zoo, dat periodiek een Indische nachtmarkt organiseert. Of aan enkele kaaswinkels die hun traditionele toonbank hebben veranderd, waardoor medewerkers nu aan dezelfde kant als hun klanten staan.

Fans dankzij interactie
Met goede interactie creëer je ook fans. De speelgoedwinkel van Hamleys in Praag is hier een goed voorbeeld van. Veel spelletjes kun je er uitproberen. Kinderen én volwassen maken hier gebruik van, waardoor een dynamische sfeer ontstaat. Maar er is ook een glijbaan tussen verdiepingen, een nepraket waar je onder door loopt, een draaimolen, een vlindertuin en een autoracebaan. Wie binnen is waant zich in een pretpark en kan al snel een fan worden die graag weer terugkomt. Een spaarprogramma of kortingskaart zullen minder snel fans creëren dan een concrete beleving als deze.

Dit is ‘power play’ met een winkel van 6100 vierkante meter op het duurste stukje winkelstraat in Praag. Maar ook op kleinere schaal is dit zeker toepasbaar, zo bewijst een branchegenoot genaamd ‘De Speelgoedwinkel’ in een pand dat 25 keer zo klein is in het dorp Wateringen. NRC maakte deze reportage over deze winkel. Veel speelgoed – waaronder een houten treinbaan – staan er uitgestald, zodat kinderen er mee kunnen spelen. Ook worden speelgoedfiguren uitgenodigd, en werden er al eens workshops haken en breien gegeven. Zij lijken ook fans te creëren, blijkt uit de enkele tientallen positieve reviews op Google. Op Facebook zegt iemand zelfs graag 65 kilometer te rijden om er een cadeau te kopen.

De harten van de klant veroveren kan ook online. De ontwikkeling van ‘communities op internet’ maakt het voor bedrijven toegankelijker om dit te bewerkstelligen. Socialmedia-gebruik is van algemeen (met primaire focus op zoveel mogelijk bereik) naar persoonlijk gegaan (via platformen als Snapchat). Nu vormen socialmedia-gebruikers een groep rond organisaties of personen waarmee zij zich identificeren (denk aan het volgen van specifieke accounts op Instagram). Dat kan Nike zijn, maar ook een lokale ijsverkoper, een campingeigenaar of een kapperszaak met honderd vierkante meter in een klein dorp. Zolang de boodschap aanspreekt en een consument zich kan identificeren met jouw boodschap.

Hoe start je met een focus op interactie?
Alles begint met een doelgroepanalyse, bijvoorbeeld op gemeentelijk niveau. Hoe ziet de demografie van jouw gemeente en omliggende regio’s eruit? Dat kan nogal verschillen. Zo is de grijze druk (het aantal 65-plussers ten opzichte van de bevolking) in Laren en Bergen heel hoog, maar in Utrecht en Urk juist relatief laag. In Staphorst en Barneveld wonen relatief veel kinderen en jongeren tot twintig jaar ten opzichte van het totaal aantal inwoners, terwijl dit in Kerkrade en Vaals een relatief laag percentage is.

Vervolgens is het belangrijk te kijken op wie je je richt en wat dan weer specifieke kenmerken van jouw gasten zijn: Nike-kopers zijn gamers, kinderen proberen speelgoed graag uit in de winkel, Belgische vakantieparkbezoekers zijn Bourgondiërs. Hoe je dit kunt omzetten in hele praktische toepassingen waardoor jouw onderneming een veel sterkere interactie creëert dan nu? Dat hoeft niet eens een groot project te zijn, maar mogen ook kleine toepassingen en initiatieven zijn. Denk aan de genoemde speelgoedwinkel in Wateringen, maar ook aan een vakantiepark in Zeeland waarvan de eigenaar zijn gasten een handgeschreven kaart stuurt op hun verjaardag. Tenslotte kun je deze interactie versterken met een hoge gastvrijheid, deskundigheid en vriendelijkheid, en in de online propositie.

Bij het bedenken van mogelijke interactie is het verstandig om niet primair te focussen op een zo hoog mogelijke omzet per vierkante meter, of per kamer of standplaats. Laat het denken in vloerproductiviteit even los, en stel je de vraag: hoe creëer ik dankzij meer interactie, meer fans? Juist die binding met de bezoekers gaat het verschil maken in de Retail en de Leisure-sector.

Deze column verscheen op 15 februari op het platform van Emerce