The Belgian Chocolate House: Humanoïde Servicerobot

Bron: VU Brussel 
Auteur: Malaika Brengman 

Deze case is geschreven voor de ShoppingTomorrow bluepaper "De meerwaarde van innovatieve technologie in de retail". 

Omschrijving retailer

TBCH biedt merken aan zoals Neuhaus, Corné Port-Royal, Godiva, Galler, Leonidas, Café-Tasse, Dandoy en Destrooper. TBCH verschaft de merken in de winkel een eigen podium waar ze hun creaties volledig kunnen tonen (uitgestrekte gekoelde toonbanken). Voor klanten is dit een unieke gelegenheid om alle Belgische premium chocolademerken te vinden of te ontdekken in een exclusieve winkelomgeving.

Naast het hoogwaardige assortiment staat bij TBCH een goede klantervaring centraal. Als de grootste verkoper van Belgische chocolaatjes wereldwijd (860 ton per jaar op de verkooppunten in de luchthaven van Brussel), kan TBCH dankzij een supersnelle rotatie een perfecte versheid van alle producten garanderen. De verkopers van TBCH zijn chocolade-experts: zij worden opgeleid door chocolatiers zodat ze klanten de beste service kunnen bieden. TBCH wil ook de geschiedenis van de Belgische chocolade en de redenen voor het internationale succes delen met haar klanten. Daarom wordt op de meeste verkooppunten een film op groot scherm vertoond, ontwikkeld in samenwerking met de merken, die de geschiedenis van chocolade en pralines in beeld brengt. De merken zelf zien TBCH als een positief alternatief voor de typische merk pralinewinkels (in eigen beheer of franchiseformule) waar telkens slechts één merk vertegenwoordigd wordt.

Het TBCH-concept is winstgevend, wat blijkt uit het feit dat er al tien TBCH-verkooppunten geopend zijn, waarvan niet minder dan vijf in Brussels Airport, twee in het Brusselse Zuidstation, één in Charleroi Airport, één in Antwerpen, één in Luxemburg en één in Nairobi, Kenia bij het VN hoofdkwartier. In deze case rapporteren wij over de inzet van de humanoïde servicerobot Pepper voor een TBCH winkel op Brussels Airport (Zaventem). Hierbij is gekeken wat de effecten van Pepper zijn op het aantrekken van meer winkelbezoekers en het laten stijgen van de verkopen. 

Omschrijving technologie

Pepper is een door Softbank Robotics ontwikkelde robot met menselijke vormen. Hij kan met mensen communiceren via een display op zijn borst, dat gebruikt kan worden om informatie te tonen of informatie (door de consument) te laten invoeren. Daarnaast kan hij ook praten en gebaren maken. Aan de hand van spraakherkenningssoftware kan hij ook luisteren en is hij zelfs in staat om emoties te herkennen en zichzelf te verbeteren (intelligence). Deze laatste mogelijkheden zijn echter nog niet helemaal uitontwikkeld.

Momenteel kan de robot vooral worden ingezet om de aandacht van nieuwe winkelbezoekers te trekken, ze via interactie beter te begrijpen, ze te inspireren en ze van informatie te voorzien. Dit betekent dat de ondersteuning van het verkoopproces met name in de volgende fasen van het store sales cycle model zit: bereik, begrijp, inspireer en informeer.

Voor de TBCH winkel is Pepper afwisselend net vóór of net ín de winkel gezet. Winkelpassanten konden via Pepper deelnemen aan een quiz over chocolade. Deelnemers kregen bij deelname een proevertje en een kortingscode geldig bij aankoop van chocolade in de winkel. De impact van de robot werd vergeleken met een tablet kiosk (informatiezuil) via welke passanten aan dezelfde quiz konden deelnemen, alsook met een controleconditie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van de Pepper-robot van Brubotics (VUB robotica onderzoeksconsortium) die rechtstreeks door SoftBank, de producent, is aangeleverd. Op deze Pepper zit eigen ontwikkelde software. Wanneer een retailer zelf Pepper wil inzetten dan kan hij deze via marktpartijen (bijvoorbeeld zorarobot.be; intuitive-robots.com) kopen of leasen. De prijzen voor aankoop variëren van ruwweg 17.000 tot 30.000 euro (ex. btw). De prijzen voor leasen liggen, afhankelijk van de leaseduur tussen de 180 en 500 euro per maand. Vaak dient er voor training en support nog extra te worden betaald.

Resultagen inzet technologie

Pepper is tijdens een pilot bij de TBCH winkel ingezet. Om de effec-ten te meten, zijn de interacties met Pepper gelogd. Tevens is er gemeten met video-observaties (passanten, interacties, mensen die de winkel binnen gaan, verkopen) en interviews met consu-menten die Pepper gebruikten alsook met het winkelpersoneel. Wat betreft de opzet van de studie werd een experimentele veld-studie uitgevoerd waarbij drie condities vergeleken werden: een controle conditie, een tablet kiosk conditie en Pepper. Dit leverde in totaal 42 uur video-observatiedata op (twee dagen van 7 uur per conditie) die systematisch werd geanalyseerd aan de hand van het AIDA-model (aandacht, interesse, voorkeur, actie). Zo werden in totaal 106.357 voorbijgangers geregistreerd (controlegroep: 33.900, tabletkiosk: 36.394, Pepper: 36.063) evenals 963 interacties (tabletkiosk: 34, Pepper: 929).

Onze verwachting dat de Pepper-robot het beter zou doen dan de tablet kiosk werd in grote mate bevestigd. Wat de eerste fase van het AIDA model betreft (aandacht), tonen onze onderzoeksresulta-ten dat Pepper duidelijk veel meer consumenten kon aantrekken om tot een interactie te komen. Met betrekking tot de tweede fase van het AIDA model (interesse), bleek dat hoewel de onderzoekers langere interactietijden observeerden bij interactie met Pepper in vergelijking met de tablet kiosk, dat in die conditie wel min-der naar de winkel gekeken werd. Langere interactietijden met Pepper bleken echter wel de kans te verhogen dat de deelnemers ook daadwerkelijk de winkel binnen gingen in vergelijking met de tablet kiosk conditie, wat duidt op het feit dat hun desire of voorkeur meer getriggerd werd. Bovendien bleek Pepper meer mensen daadwerkelijk de winkel binnen te trekken in vergelijking met de tablet kiosk. Wat het laatste en cruciale stadium betreft van het AIDA model (actie) valt echter op dat relatief meer mensen iets gekocht hebben na interactie met de tablet kiosk dan met Pepper. Desalniettemin werden er globaal gezien meer unieke transacties geregistreerd en het gemiddelde gespendeerde bedrag per consument bleek bovendien hoger uit te vallen tijdens de periode dat Pepper aanwezig was in vergelijking met de tablet kiosk en controle condities. Hieruit valt te concluderen dat het inzetten van een Pepper-robot voor promotiedoeleinden in de winkel effectiever is dan een traditionele tablet kiosk.

Een vervolgonderzoek met surveys bij 307 respondenten leerde dat het aanbieden van de quiz via een Pepper-robot voor de consument significant meer functionele en hedonische waarde oplevert in vergelijking met de tablet kiosk, wat zich vervolgens vertaalt in een positievere indruk tegenover de winkel (zowel affectieve attitude tegenover de winkel als cognitief winkel­ imago) en uiteindelijk leidt tot hogere winkelbezoek-, koop- en aanbevelingsintenties.

Leerpunten

De inzet van de Pepper-robot is door de winkel als succesvol erva-ren. Uit een interview dat is gehouden onder elf werknemers en de marketingverantwoordelijke van de winkel kwam naar voren dat men de Pepper-robot van toegevoegde waarde vindt. Deze toegevoegde waarde zit in verschillende dingen. Zo trekt Pepper duidelijk de aandacht van passanten en kan hij voor entertainment zorgen (kinderen bezig houden, dansjes uitvoeren, spelletjes, quiz, poseren voor selfies). De robot kan ook functioneel worden ingezet en voegt daarbij waarde toe door consumenten te verwelkomen, ze algemene en meer specifieke informatie te geven (winkel, pro-ducten, promoties), advies te geven, aan te geven waar producten in de winkel te vinden zijn, coupons te printen, en (optioneel) als betaalterminal of tolk (vertaler) te fungeren.

Deze functies zijn interessant indien het erg druk is in de winkel (ontlasten personeel) of als er klanten zijn die sociaal contact bij voorkeur vermijden. Indien nodig kan Pepper naar het personeel doorverwijzen zodat een deel van het verkoopproces kan worden overgenomen.

Er is ook een aantal beperkingen. Deze zijn deels functioneel van aard. Zo blijkt het inprogrammeren van Pepper lastiger dan voorzien, heeft hij beperkte bewegingsmogelijkheden, werkt spraakherkenning niet altijd als er lawaai op de achtergrond is, kan hij nog geen producten (in de schappen) bijvullen of flyers uitdelen, is hij kwetsbaar in de zin dat een vinger bij ruwe omgang kan afbreken, moet hij worden beschermd/beveiligd/bewaakt, en maakt hij als machine geen echt sociaal contact.

Het is dan ook goed om de verwachtingen niet te hoog gespan-nen te hebben. Daarnaast is de acceptatie van de robot door het personeel belangrijk om in de gaten te houden. Zo is de helft van de werknemers bezorgd dat Pepper te veel taken zal overnemen en laat een deel van het personeel weten dat men het onderhoud van Pepper als een belasting zou zien.

Key take-aways

Key take-aways voor het inzetten van de Pepper-robot zijn de volgende: 

• Pepper trekt de aandacht, informeert tot op een bepaald niveau consumenten, en zorgt dat er meer mensen de winkel in komen.
• Vergeleken met een tablet kiosk zet Pepper meer mensen aan om een product te kopen.
• Pepper heeft veel mogelijkheden maar die kunnen nog niet allemaal worden benut. Ook de diverse functionele beperkingen vragen in de toekomst nog aandacht (o.a. toepassingen bedenken en programmeren). Het is dan ook zaak om de verwachtingen niet te hoog gespannen te hebben.

Meer informatie

www.softbankrobotics.com/emea/en/index

www.brubotics.eu

Referenties

• Brengman, M., De Gauquier, L., Van De Sanden, S., & Willems, K. (2019). Win-kelen we binnenkort met robots? In A. Jacobs, L. Tytgat, M. Maus, R. Meeusen, & B. Vanderborght (Eds.), Homo Roboticus - 30 vragen over mens, robot en artificiële intelligentie (pp. 167-174). Brussel: VUBPRESS.
• De Gauquier, L., Brengman, M., Willems, K., De Beir, A., Cao, H-L., & Vander-borght, B. (2019).The effect of a humanoid service robot versus a tablet service kiosk in retail: an observational study. In Recent Advances in Retailing and Services Science, Estonia, Talinn, 8-11 juli.
• De Gauquier L., Brengman M., Willems K., Verhulst N., De Beir A., Cao H.L., Vanderborght B. (2019). Exploring the attitudes of frontline employees towards humanoid service robots in a retailing context, Frontiers in Service Conference 2019, Singapore, 18-20 juli.