'Discount is disruptiever dan digitalisering'

Gesprekken over de impact van de digitalisering op de foodsector gaan steevast over het omzetaandeel van food online. Wat dat betreft maakt Sloot pas op de plaats, want zo disruptief is food online nog niet. 'Geld verdienen in food online is vooralsnog een Houdini-act. Food heeft een lage waarde per product, een kleine marge en vraagt veel handling. Grootste uitdaging is de distributie, en met name de last mile. Tot nu toe heeft niemand de sleutel gevonden als het gaat om een krachtig online verdienmodel.’

Transparantie nieuwe norm

De digitalisering in food gaat over veel meer dan alleen omzet. Nieuwe technologieën grijpen in op de gehele customer journey. Consumenten oriënteren zich via websites, zijn actief op sociale media, maken boodschappenlijstjes via apps of zoeken in de winkel online informatie op over ingrediënten. ‘Voor leveranciers en retailers betekent dat, dat zij informatie digitaal moeten ontsluiten, ook via nieuwe devices zoals Google Home.’

De digitalisering verandert ook bedrijfsprocessen. ‘Denk aan automatiseringsprocessen en aan de mogelijkheden om de supply chain te optimaliseren. Iedere stap in de keten kan met block chain-technologie worden vastgelegd en dus worden ontsloten. Het zal niet lang meer duren, voordat je aan de hand van een QR-code kunt zien van welke boerderij het vlees komt.’Transparantie wordt de nieuwe norm. ‘We krijgen een maatschappij waarin alles gecontroleerd wordt. Vroeger las ik het boek ‘1984’ van George Orwell. Ik kon me toen niet voorstellen dat we echt in een soort Big brother is watching you-wereld terecht zouden komen. Als maatschappij zullen we op een zorgvuldige manier met informatie moeten leren omgaan. Privacy gaat de komende decennia een zeer belangrijk issue worden.’

HelloFresh: de Netflix in food

De digitalisering van de foodsector zorgt ervoor dat de klant meer dan nu koning wordt. Netflix is daarvan een mooi voorbeeld, volgens de professor. ‘Met een ander distributiemodel van films en series, waarbij de consument bepaalt wat er wanneer wordt gekeken, hebben ze in een mum van tijd een enorm marktaandeel gepakt. Netflix kan op basis van jouw kijkgeschiedenis redelijk goed voorspellen wat je graag wel en niet zou willen zien. Daardoor kunnen ze heel gericht werken. Ook in de foodwereld zijn dit soort concepten niet ondenkbaar. Wellicht dat HelloFresh kan uitgroeien tot de Netflix in food.’

Om in de digitale wereld de klant echt op een persoonlijke wijze te kunnen benaderen, wordt de rol van ecosystems groter. Sloot: 'Je ziet een snelle opkomst van retailers die aanbieders via hun platform toegang geven tot de consument. Alibaba, Tencent en Amazon zijn hier goede voorbeelden van. Doel is om een sterk lock-in-effect te creëren, zodat klanten zich voor een breed spectrum aan behoeften aan een bepaald platform willen verbinden. Bol.com zal die kant wel opgaan. En wellicht dat ook Jumbo een soort platform kan worden op het gebied van voeding. De aankoop van Smulweb past goed in dat beeld.'

Service versus simpel

Het analyseren van alle data is zeer kennisintensief en vereist forse investeringen in een data science-afdeling. Sloot voorziet als gevolg daarvan een tweedeling tussen discount- en data-driven foodretailers. De eerste groep bedient de consument die het liever simpel en voordelig houdt, de tweede groep speelt in op de consument die steeds meer demanding is. ‘De informatiecomponent van voeding neemt toe. Het nieuwe data-driven model is echter een relatief duur model en veel consumenten willen geen meerprijs betalen als het puntje bij paaltje komt. Het verdienmodel van veel data-driven foodconcepten is daarom een grote uitdaging.’ Voor Sloot staat vast dat er ‘scherpe keuzes’ moeten worden gemaakt. In alle sectoren binnen de retail signaleert hij een beweging richting discount dan wel richting service. ‘Voor beide is een markt, het moet alleen wel bij je competenties passen. Voor beide modellen geldt ook dat schaal noodzakelijk is. En dat is vaak een andere schaal dan waarop de meeste foodretailers nu opereren. Toch hoeven serviceretailers niet te wanhopen. Er liggen nog heel veel kansen op het gebied van vers, convenience en foodservice en veel foodretailers zijn kapitaalkrachtig genoeg om de juiste investeringen te kunnen doen. Ook een stuk lokaal ondernemerschap kan veel waarde toevoegen.’

Hoewel Sloot de snel toenemende impact van online erkent, verwacht hij op korte termijn dat hard discounters een grotere impact op de positie van met name servicesupermarkten hebben. ‘In vrijwel alle westerse landen groeien ketens als Lidl, Aldi, Trader Joe’s en Biedronko hard. Zij pakken niet alleen fors marktaandeel van de servicesupers, ze verlagen ook de prijsreferentie die consumenten bereid zijn te betalen voor vele dagelijkse boodschappen. Dit heeft al tot een forse margedruk geleid bij ketens als Tesco, ASDA, Edeka, Carrefour en ga zo maar door. De impact van snelgroeiende discounters is feitelijk veel disruptiever, ook omdat ze een veel sterker verdienmodel hebben dan de meeste online retailers.’