Beleving in winkelgebieden – de rol van ‘sense of place’

Winkelcentra staan onder druk. De winkelvastgoedsector erkent dat er daarom meer ingezet moet worden op consumentenbeleving. Maar hoe creëer je deze beleving en hoe kun je die vervolgens meten? Hamza Larosi, afstudeerder van de Technische Universiteit Eindhoven gebruikt het concept sense of place om de emotionele beleving van bezoekers van winkelgebieden te meten. In dit artikel neemt Pauline van den Berg van het Retail Innovation Platform je mee in het onderzoek en de uitkomsten.

We weten al lang dat mensen niet alleen maar winkelen om producten of diensten te kopen. Consumenten willen stimulatie, ervaring, betekenis en emotionele betrokkenheid tijdens het winkelen. Er moet dus beleving gecreëerd worden voor consumenten. De vraag is echter: wat is consumentenbeleving nu precies, en hoe kunnen we dit meetbaar maken?

Sense of place gaat over de banden tussen mensen en plaatsen. Het is een multidimensionaal concept dat bestaat uit place attachment (je ervaart een emotionele band met een plaats), place identity (de plaats zegt iets over wie jij bent), en place dependence (de plaats is functioneel en maakt jouw activiteiten of doelen mogelijk).

Onderzoek

Voor het afstudeeronderzoek is er een vragenlijsten afgenomen onder 380 bezoekers van drie winkelcentra in de regio Amsterdam: Boven ’t Y, Negen Straatjes en Stadshart Amstelveen.

In de vragenlijst werd gevraagd naar de ervaren sense of place in het winkelgebied door middel van stellingen, zoals “dit winkelgebied zegt weinig over mij”, “Dit winkelgebied is de beste plaats voor mij om de dingen te doen die ik het leukst vind”, en “Dit winkelgebied is een van mijn favoriete plaatsen”. De vragenlijst bevatte ook vragen over de waardering van het winkelgebied (aanbod, bereikbaarheid, ontwerp, sfeer), persoonskenmerken (leeftijd, huishoudensamenstelling, inkomen), winkelmotivatie (hedonisch of utilitair), en karaktereigenschappen. Het winkelgedrag werd gemeten door te vragen naar hoeveel tijd en geld men had besteed in het winkelgebied en hoeveel winkel zij hadden bezocht.

Uitkomsten

Van de drie winkelgebieden scoort Negen Straatjes het hoogst op sense of place, gevolgd door Stadshart Amstelveen. Boven ’t Y scoort het laagst. De waardering voor het winkelgebied is ook het hoogst in Negen Straatjes. Dit winkelgebied scoort vooral hoog op het aanbod van unieke winkels, architectuur, en levendigheid. Het winkelgebied heeft nauwelijks leegstand en een groot aandeel mode en luxe winkels, is het minst bekend bij de bezoekers, en trekt vooral fun shoppers die van verder weg komen. Boven ’t Y is vooral gericht op lokale bezoekers die doelgericht winkelen. Bereikbaarheid wordt goed gewaardeerd, maar het aanbod en het ontwerp minder. Tijdsbesteding, uitgaven en aantal bezochte winkels zijn het hoogst in Negen Straatjes en het laagst in Boven ’t Y.

Belangrijkste conclusie

De resultaten van het onderzoek laten zien dat als mensen de kenmerken van het winkelgebied hoger waarderen, dat ze ook een sterkere sense of place ervaren. Bovendien zien we dat mensen die een hogere sense of place ervaren in een winkelgebied daar langer blijven, meer winkels bezoeken en meer uitgeven.

Vervolgonderzoek

De dataverzameling was beperkt tot drie winkelgebieden. Het is daarom aan te raden om dit onderzoek te herhalen voor meerdere winkelgebieden in andere regio’s in Nederland en ook slechter lopende winkelgebieden in het onderzoek te betrekken. Op die manier kan ook verder onderzocht worden welke ruimtelijke kenmerken van het winkelgebied het meest bijdragen aan sense of place. Hoewel meer onderzoek gewenst is, heeft deze scriptie laten zien dat sense of place een belangrijke rol speelt in winkelgedrag en dat het een bruikbaar concept is om beleving te meten. 

De scriptie van Hamza Larosi was genomineerd voor de VEDIS Retail Scriptieprijs 2019. Lees hier de volledige scriptie.

Pauline van den Berg is universitair docent bij de faculteit bouwkunde van de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e) en lid van het Retail Innovation Platform.Retail Innovation Platform. Haar onderzoek richt zich op gezond en sociaal gedrag en beleving in steden.