Betalingen in de detailhandel worden gepersonaliseerd

Vroeger trokken klanten hun portemonnee en betaalden met contant geld bij winkels en supermarkten. Dankzij de digitalisering is die manier van betalen definitief op zijn retour. Het leeuwendeel van de betalingen gaat tegenwoordig elektronisch. In heel Europa is het aandeel contante betalingen aan de kassa’s van retailers en supermarkten gedaald tot minder dan 50%, en voor contactloze betaallanden zoals Nederland ligt dat aantal nu onder de 40%.

Ward Hagenaar, partner bij Connective Payments, omschrijft contactloze betalingen als “handig en veilig tegelijk”, geen wonder dat ze nu “het nieuwe normaal” voor consumenten zijn geworden. “De afhandeling van het aankoopproces verloopt gemakkelijker en consumenten ervaren voordelen op het gebied van veiligheid, loyaliteit en financiële transparantie.”

Ondertussen, aan de andere kant van de toonbank, willen retailers de digitalisering, inclusief betalingen, veel verder pushen. Bijvoorbeeld met onbemande kassa’s. Eenvoudig voor consumenten – zij scannen hun aankopen autonoom aan digitale loketten – en handig voor retailers. Hun aantal neemt toe – grote ketens als Auchan, Carrefour, Amazon Go en Albert Heijn hebben nu onbemande kassa’s. De reden? “Efficiency. Het zorgt voor minder personeel en dat bespaart geld, dat vervolgens kan worden gebruikt voor andere investeringen in technologie.”

Geautomatiseerde winkels

Volgens Hagenaar zullen retailers in de nabije toekomst een nog krachtigere optie omarmen: volledig geautomatiseerde winkels, inclusief toonbanken zonder kassa. “Klanten checken dan in met een card, wearable of app. Zij kiezen het product uit het schap terwijl sensoren en camera's registreren wat er in de mand zit. Technologie registreert in wezen alles in hun winkelmand. Aan het loket hebben consumenten dan helemaal geen gedoe, ze lopen gewoon de winkel uit. Het volledige betalingsproces wordt digitaal afgehandeld. Precies de gepersonaliseerde gebruikerservaring die we online kennen, met onze favoriete e-commerce apps en websites die in het bezit zijn van ons klantprofiel.”

Detailhandelaren testen deze technologie nu over de hele wereld, omdat nog onbekend is hoe soepel het proces verloopt en hoe consumenten reageren op alle camera's. Hoewel veel aandacht (terecht) uitgaat naar zorgen over privacy, blijkt uit onderzoek van Accenture dat er nog steeds een groot onbenut potentieel is. “Veel consumenten zijn nu eenmaal bereid hun persoonlijke data te ruilen voor meer gemak, gepersonaliseerde aanbevelingen, tijdbesparende oplossingen en logistieke diensten, loyalty-punten en aanbiedingen.”

Daarnaast is er een toenemende focus op verbetering van de klantervaring. Tegen de achtergrond van een 24/7-diensteneconomie en gewenning aan hoogstaande digitale oplossingen gaan consumenten steeds hogere eisen stellen aan dienstverlening. Voor retailers betekent dit dat ze op zoek moeten gaan naar manieren om hun technologiegedreven efficiency-push te combineren met customer journeys waar consumenten blij van worden.

“De technologie is er om de retailmogelijkheden te ondersteunen en uit te breiden. Bestellen op afstand (wat vroeger e-com was) evolueert naar nieuwe methodes om klanten naar de fysieke winkel te lokken. Niet alleen via ‘buy-online-pickup-in-store’ (BOPIS), maar ook via remote en in-store apps en kiosken.”

Als gevolg hiervan passen retailers met behulp van customer intelligence hun productassortiment in de winkel aan. Nike biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om de beschikbaarheid in de dichtstbijzijnde winkel vooraf te controleren en een artikel te reserveren.

De apps op een smartphone delen locatie en meer, en locatiegegevens van hoge kwaliteit zijn beschikbaar om contact te maken met consumenten. “Zaken als nauwkeurige opt-in gegevens, locatie-gebaseerde gedragsprofielen en segmentering op basis van daadwerkelijk winkelgedrag zijn beschikbaar voor retailers die die stap willen zetten.”

Concluderend zegt Hagenaar: “Nieuwe gebruikerservaringen in de winkel moeten zeer persoonlijk zijn en leiden tot gedifferentieerde ervaringen in de winkel. Een account-gebaseerd consumentenprofiel en opgeslagen betalingsreferenties, uiteraard met expliciete toestemming van de consument, maken dit mogelijk. Het is interessant om te zien wat deze zeer data-driven klantervaring gaat betekenen voor de concurrentieverhoudingen in fysieke retail.”