Cijfers & Trends Rabobank: detailhandel non-food

De retailsector bevindt zich in een fundamentele transitie door veranderingen in:

• consumentengedrag
• demografie
• concurrentie
• technologie

Hierdoor zal het online aandeel in de retail nog fors groeien, en dit heeft gevolgen voor fysieke winkels en winkelgebieden.

Inspelen op veranderingen

De retailer moet (pro)actief inspelen op veranderingen door te zorgen voor:

• een onderscheidende en relevante formule met voldoende reikwijdte (fusion) en gericht op (inter)nationale groeipotentie
• een interne en externe organisatie die de formule ondersteunt door verticale integratie, omnichannel, samenwerking, personeel en locaties

Er is veel vernieuwing in de sector, die nu vaak uit het buitenland komt. Dit gaat in hoog tempo door. De Nederlandse retailsector staat steeds verder onder druk door toenemende (internationale) concurrentie in combinatie met technologische ontwikkelingen. Om hierin mee te komen moeten bedrijven hun strategische opties heroverwegen: samenwerking of nieuwe eigendomsverhoudingen.

Toekomstig retaillandschap

Het toekomstige retaillandschap biedt plaats aan diverse spelers zoals bricks-and-clicks-retailers die succesvol kanalen aan elkaar verbinden en fysieke winkels blijven inzetten als hun meest krachtige voordeel. Daarnaast zullen pure (internationale) online retailers in verschillende branches zeer dominant zijn. Voor lokale winkels blijven er kansen, mits zij erin slagen om een echte relatie met de klant op te bouwen.

Vanuit 95.000 fysieke winkels, waarvan ruim 70.000 non-foodwinkels en ruim 40.000 webwinkels, creëren meer dan 100.000 unieke ondernemers ruim 109 miljard euro omzet. In de Nederlandse detailhandel werken bijna 800.000 mensen.

De detailhandel is een conjunctuurgevoelige sector (zie Figuur 1). De omzet van de detailhandel is afhankelijk van de particuliere consumptie, die wordt bepaald door:

• de koopkracht
• de huizenmarkt
• het consumentenvertrouwen

De groeivooruitzichten voor komend jaar zijn positief. Hoe de retailsector omgaat met de structurele en fundamentele veranderingen is echter veel bepalender voor de toekomst dan de tijdelijke bewegingen van de economie.

Lees meer in de sectorprognose detailhandel non-food 2018

Per saldo is het aantal non-foodwinkels in Nederland sinds 2014 gestegen. Dit komt doordat er steeds meer (internationale) webwinkels zijn (zie Figuur 2).

Diverse grenzen vervagen steeds verder door:

• branchevervaging
• internationalisering
• technologische ontwikkelingen
• de versmelting van on- en offline

Ook de klassieke grenzen in de supply chain (leverancier > groothandel > detailhandel > consument) verdwijnen. De klant heeft de macht en niet de retailer of de producent.

Concurrentie

De (internationale) concurrentie neemt toe door toetreding van nieuwe spelers (zowel off- als online, b2c, b2b én c2c) en producenten die direct naar de klant gaan (d2c). Iedereen met voldoende consumentenrelevantie (producenten, merken, uitgevers, beroemdheden, leisure, ICT-bedrijven) kan gaan retailen. Meer spelers vechten om de gunst van de consument, wat kan leiden tot lagere marges en verdienmodellen die in een steeds hoger tempo veranderen.

Consumenten hechten steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Van de retailer verwachten zij eerlijkheid, openheid en een bewuste omgang met het milieu. Naast een defensieve component (voldoen aan wet- en regelgeving) biedt duurzaamheid verschillende kansen voor de retailsector.

• Duurzaamheid onderdeel maken van de waardepropositie levert een bijdrage aan de omzet. Bijvoorbeeld door geen spullen te verkopen maar 'beschikbaarheid van spullen' (circulaire economie).
• Als duurzaamheid een integraal onderdeel is van de bedrijfsvoering kan zij bijdragen aan lager energieverbruik en een bewuste omgang met afval.
• De retailer neemt (keten)verantwoordelijkheid voor de herkomst van producten, wat bijdraagt aan een positief imago.

Niet iedereen binnen de retailsector zal overleven. Aanpassingsvermogen is cruciaal. Veel bestaande spelers hebben een nadelige 'legacy' en daarmee een achterstand op nieuwe spelers die kunnen starten met een beperkt aantal winkels in grote steden, goed getrainde medewerkers en state-of-the-art ICT. Om dit in te lopen zullen deze bestaande spelers op verschillende gebieden moeten innoveren.

Online strategie

Er is een steeds snellere, verdere ontwikkeling van non-storekanalen die gemak bieden vanuit online shopping, mobiele apparaten en social media. Gemak is de hoofdreden voor de groei van online versus offline, en nieuw gemak wordt steeds sneller de norm. Daarom is het van belang een online strategie te hebben vanuit een mobile-first mindset.

De invulling is maatwerk vanuit:

• het gewenste doel (informeren, interactie, verkopen, verbinden)
• het gewenste bereik (lokaal, nationaal, internationaal)
• de gewenste vorm (alleen of via samenwerken)

Big data en smart data

Kennis van de klant, zijn koopgedrag en smaakvoorkeuren is cruciaal, evenals de vaardigheid om deze kennis (big data) om te zetten in nieuwe, relevante, op maat gesneden proposities (smart data).

Formule

De retailer moet zorgen voor een steeds veranderende, onderscheidende formule die relevant is voor consumenten en die voldoende groeipotentie en reikwijdte heeft. Bescherming tegen concurrentie kan hij bereiken met uniciteit, verticale integratie en innovatie.

Portfolio van touchpoints met klanten (zowel eigen als van derden)

Dit omvat onder meer:

• eigen winkels en websites
• franchisewinkels
• shop-in-shops
• online platforms

Retailers moeten de portfolio opnieuw ontwikkelen, gericht op een naadloze omnichannel omgeving, waarbij de beleving moet aansluiten op de wens van de consument.

Sociaal

Binnen fysieke winkels wordt de rol van service en expertise van personeel nóg belangrijker. Consumenten zijn terughoudender in hun koopgedrag maar verwachten wel topservice van het personeel.

De vijf o's 

Voor innovatie in de retail heeft de Rabobank vijf kritische succesfactoren ontwikkeld, namelijk:

• ondernemerschap/passie
• opschalen
• out-of-the-boxdenke
• openstaan voor nieuwe impulsen
• operationele aansturing

De mate waarin aan deze vijf o's is voldaan, vormt een indicator voor succes op het gebied van innovatie.

Demografie

Verschillende demografische trends hebben gevolgen voor de retailsector en voor de vraag naar producten en diensten.

Het gaat vooral om:

• vergrijzing (per saldo negatief voor de retailsector)
• urbanisatie (verschuiving van consumenten en daarmee van winkels/winkelgebieden
• de groei van eenpersoonshuishoudens (ander consumptiepatroon)
• de groei van belangrijke kopersgroepen van de toekomst: de millennials en iBrains/generatie Z

Klantgedrag

De consument wordt steeds kritischer, heeft minder tijd en meer keuze, en kan 'altijd' shoppen. Hij stelt eisen aan winkelen via alle beschikbare kanalen:

• fysiek
• online
• mobiel
• social media

Social media hebben een grote invloed op de keuze van de consument en de retailer moet altijd openstaan voor feedback. De consument is mondiger en machtiger dan ooit. De invloed van internet op de consument overstijgt alle verwachtingen en de snelheid van die invloed neemt steeds verder toe.

Klanten hebben een compleet andere customer journey dan vroeger, waarbij vooral mobiele technologie belangrijker wordt. De scheiding tussen off- en online winkelen is compleet verdwenen en in omzet vindt er een duidelijke verschuiving plaats naar het digitale kanaal. Hierdoor komt de winstgevendheid van bestaande retailers sterk onder druk te staan.

Verder is er een toenemende wens naar gemak, belevenis en personalisatie.

Veranderende rol en functie van winkels

Het bezoeken van een fysieke winkel is geen noodzaak maar een keuze van klanten. Fysieke winkels blijven relevant als ze consumenten, producten, merken en medewerkers verbinden op een manier waarbij ze toegevoegde waarde hebben. De mens is een sociaal wezen en heeft behoefte aan ontmoetingsplaatsen om ideeën en gevoelens te delen en te worden vermaakt.

Gevolgen voor winkelgebieden

Veranderingen in de retailsector hebben ook gevolgen voor de winkelgebieden. Goed inspelen op veranderingen vraagt om samenwerking. Niet alleen op het niveau van de individuele retailer, maar ook voor de winkelgebieden die compacter, relevanter en aantrekkelijker moeten worden. Zij moeten de juiste mix vinden tussen points-of-sale, points-of-purchase en points-of-engagement. Transformatie en functieverruiming zijn belangrijke thema's.

De huidige huurwetgeving maakt het lastig om huur te flexibiliseren en bijvoorbeeld aan de omzet te koppelen. Op middellange termijn wordt een versoepeling op dit gebied verwacht.

Huidige wet- en regelgeving is vrij beperkend ten aanzien van bestemming van locaties (welke retail mag waar plaatsvinden) en ten aanzien van blurring (bijvoorbeeld alcohol schenken in winkels). Er wordt geëxperimenteerd met versoepeling van de regelgeving.