Data-driven retail: Big brother is watching me

Een belangrijke vraag die speelt onder retailers is hoe zij hun winkel het best kunnen inrichten. Een winkel moet visueel aantrekkelijk zijn, consumenten aantrekken, hen een optimale ervaring bieden en óók de verkoop stimuleren. Door middel van zogeheten in-store-analytics zoals volgsystemen, beacons en wifi-tracking krijgen retailers inzicht in de bezoekersstromen in de winkel. De voordelen voor de retailer zijn duidelijk: zij leren hun klanten beter kennen. Maar hoe kijken consumenten aan tegen volgsystemen? Peggy de Jong en Debra Trampe, beiden verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en het Retail Innovation Platform, deden hier onderzoek naar.

Data-driven retail

In de huidige tijd van data-driven retail is het verzamelen, opslaan en gebruiken van klantdata een belangrijk thema. Technologische ontwikkelingen stellen retailers in staat om grote hoeveelheden klantdata te verzamelen, op te slaan en te gebruiken. Bij het gebruik van volgsystemen herkennen camera’s bezoekersstromen in een winkel en brengen die in kaart. Daarnaast maken ze voor elke bezoeker in een winkel een betrouwbare inschatting van het geslacht en de leeftijdscategorie van de bezoeker. De voordelen voor de retailer zijn duidelijk: zij leren hun klanten beter kennen en kunnen enige sturing geven aan het gedrag van klanten. Maar hoe kijken consumenten tegen volgsystemen aan? De ophef over het doorverkopen en oneigenlijk gebruik van gegevens en de striktere privacywetgeving (AVG) heeft duidelijk gemaakt dat het verzamelen van data over klanten niet zonder risico’s is.  En in online contexten zijn consumenten inmiddels gewend dat hun gedrag gevolgd wordt, maar hoe zit dat voor fysieke winkels?

Om antwoord te krijgen op deze vragen is er vanuit de HAN en het Retail Innovation Platform een kwantitatief face-to-face onderzoek uitgevoerd onder 500 consumenten waarbij de steekproef qua leeftijd en geslacht een afspiegeling vormde van de Nederlandse bevolking boven de 16 jaar. Om duidelijk te maken wat wordt verstaan onder volgsystemen werd voorafgaand aan de vragenlijst aan de respondenten een filmpje over volgsystemen getoond en toegelicht.

De houding ten opzichte van volgsystemen

Ruim driekwart van de respondenten gaf aan (heel) weinig te weten over volgsystemen. Opmerkingen over privacy werden veelvuldig gemaakt. Mannen hadden – naar eigen zeggen – meer kennis over volgsystemen dan vrouwen en stonden er ook positiever tegenover. Voor zowel mannen als vrouwen bleek dat hoe meer men over volgsystemen weet, hoe positiever men er tegenover staat.

Maakt het nog verschil voor consumenten of de camera’s hen volgen tijdens het boodschappen doen (runshopping) of tijdens winkelen (funshopping)? Bijna de helft maakt het niets uit en de andere helft heeft een licht hogere acceptatie bij boodschappen doen. Geslacht en leeftijd spelen hierbij geen rol.

Op dit moment maken volgsystemen een betrouwbare inschatting van het geslacht en de leeftijdscategorie van bezoekers. Zouden consumenten daarnaast bereid zijn om, eventueel in ruil voor korting, meer gegevens te delen met de retailer? De helft van de consumenten gaf aan bereid te zijn om informatie over het aankoopbedrag en het aantal gekochte producten te delen. Waarschijnlijk redeneert men dat de retailer, hoewel geanonimiseerd, toch al over die informatie beschikt. Het meest huiverig stond de respondent tegenover het delen van de gemoedstoestand op basis van een anonieme gezichtsanalyse. 

Onbekend maakt onbemind

Dit onderzoek brengt ons inziens goed nieuws voor de retailsector. De consument staat in principe niet onwillig tegenover deze technologische vernieuwing; men weet er alleen relatief weinig van. Als de kennis over volgsystemen toeneemt, ziet de consument ook de voordelen met betrekking tot de eigen winkelervaring. De acceptatie zal dan ook toenemen. Hierbij mag extra aandacht zijn voor de vrouwelijke consument; haar kennisniveau is lager, haar gevoelens negatiever maar haar bestedingsaandeel binnen retail is groter. Op die manier kunnen retailers met in-store analytics een win-win situatie bereiken: de retailer meer verkeer in de winkel en meer omzet, de klant een betere beleving, zónder hinderlijk Big Brother gevoel.

Peggy de Jong is als docent en onderzoeker en Debra Trampe als associate lector Customer Insights verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en actief lid van het Retail Innovation Platform. Peggy participeert binnen dit platform in de onderzoekswerkgroep Toekomstbestendige Winkelgebieden en Debra in de onderzoekswerkgroep Data-driven retail.