De belevingsrevolutie: consumenten willen meer participeren

Consumenten zijn in toenemende mate op zoek naar ervaringen in plaats van geluk, identiteit, status en betekenis in materiële dingen. Denk aan meeslepende belevenissen waarin we ons kunnen verliezen en spectaculaire decors die we kunnen delen op social media. Het gaat meer en meer om het verhaal, om de emoties. Zo is 72 procent van Nederlanders bereid zijn winkelgedrag te veranderen als meer winkelbestemmingen een ervaringselement bieden.

Ook ziet 66 procent van de Europeanen meeslepende ervaringen als de toekomst van evenementen en is bereid meer te betalen om deze events bij te wonen. Gebleken is bovendien dat die ervaringselementen herhaalbezoeken stimuleren. Duidelijk is dat we als consumenten tegenwoordig niet alleen passief willen toekijken maar ook daadwerkelijk actief willen participeren op evenementen, in attracties en in winkels.

Meeslepende ervaringen

Dat kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘The Experiential Future’ van technologiebedrijf Epson. Het rapport is gebaseerd op een onderzoek onder 9.750 consumenten afkomstig uit 26 voornamelijk Europese landen naar hun mening over het gebruik van ervaringstechnologie op evenementen, attracties en winkellocaties. De studie is uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Arlington Research.

Het onderzoek laat een sterke behoefte onder alle leeftijdsgroepen naar meeslepende ervaringen zien. Zo blijkt onder meer dat 72 procent van de Nederlandse respondenten zijn winkelgedrag verandert als meer winkelbestemmingen een ervaringselement bieden. Bovendien denkt 59 procent dat meeslepende ervaringen – met grootschalige projecties, interactieve displays, hologrammen, virtual reality en augmented reality – de toekomst van evenementen en attracties zijn.

Ontwikkeling ervaringstechnologie

Ervaringstechnologie heeft de afgelopen jaren aanzienlijke ontwikkelingen doorgemaakt en in allerlei sectoren nuttige nieuwe toepassingen gevonden. Bijvoorbeeld in het onderwijs, tijdens evenementen, in de marketing en met name in de detailhandel wordt steeds meer gebruikgemaakt van deze opkomende technologieën om een betere consumentenervaring te creëren. Consumenten blijken zeer enthousiast te zijn over deze ontwikkeling en daarmee hebben merken en attracties nieuwe middelen tot hun beschikking om klanten en bezoekers te verleiden en aan zich te binden.

Meer dan twee derde (67%) van de marketeers in business-to-business (B2B) verwacht de komende 18 maanden een toename van de budgetten voor ervaringsmarketing, een stijging van 17 procent ten opzichte van 2018. Maar liefst 92 procent van de brand managers noemt het integreren van events in sales en marketing noodzakelijk voor succesvolle campagnes. Wil je als merk gezien worden? Wil je een sterke emotionele band met je doelgroep creëren? Wil je dat bezoekers terugkomen? Geef ze dan een ervaring die ze nooit vergeten.

De selfie-generatie

Jonge generaties zijn opgegroeid met social media, waar het delen van ervaringen en belevingen de normaalste zaak van de wereld is. Ze laten de hoogtepunten van hun leven zien, voornamelijk in de vorm van beeld. Merken en organisaties kunnen deze doelgroep bereiken door in te spelen op deze behoefte aan het vastleggen van belevenissen. Uit een onderzoek van marketingbureau Havas blijkt dat bijna de helft (47%) van de jongeren liever geld besteed aan ervaringen dan aan producten.

Merken zijn voor hen niet langer alleen namen op de producten die ze kopen, het zijn hulpmiddelen die het gevoel van identiteit en sociale connecties versterken. Het is dan ook geen wonder dat 45 procent van de jongste respondenten in de leeftijdscategorie 16 tot en met 34 jaar zegt dat merken een essentieel onderdeel van het leven zijn.

Nieuwe kansen voor de retail

Het Nederlandse retaillandschap verandert razendsnel. De gemakken van online shoppen zijn evident en de winkelstraten hebben steeds meer met leegstand te kampen. Kunnen retailers het tij nog keren en shoppers verleiden tot het bezoeken van hun winkel? De onderzoeksresultaten zijn bemoedigend, want maar liefst 72 procent van de Nederlandse respondenten verandert zijn winkelgedrag als meer winkelbestemmingen een ervaringselement bieden. Dit percentage loopt zelfs op tot 77 procent bij de generatie Z en tot 84 procent onder de millennials.

Tot voor kort heeft de retail zich voornamelijk gericht op het verkopen van producten. Nu consumenten meer op zoek zijn naar memorabele ervaringen, spelen steeds meer winkels in op deze behoefte. Zie bijvoorbeeld de opkomst van grote flagship stores: je kunt er soms niet eens een product kopen en je moet het eerder zien als een fysieke manifestatie van het merk. Ze bieden gedenkwaardige ervaringen die veel meer indruk achterlaten dan het simpelweg kopen van een product.

Maar zelfs als je nog wel producten verkoopt, kan technologie voor een verbeterde bezoekerservaring zorgen. Denk bijvoorbeeld aan augmented reality in de winkel. Of je kunt bijvoorbeeld specifieke producten onder de aandacht brengen door creatieve, dynamische en kleurrijke beelden te projecteren. De beelden kunnen op vloeren, plafonds, paspoppen en tafels worden geprojecteerd. Hele delen van de showroom of de verkoopvloer kunnen worden omgetoverd tot displays. De mogelijkheden worden alleen beperkt door de creativiteit van een merk.

Terugkerende bezoekers op evenementen

Ook evenementen, zoals beurzen en festivals, kunnen rekenen op grotere bezoekersaantallen en terugkerende bezoekers wanneer ze een ervaringsaspect bieden. 85 procent van de Nederlandse millennials heeft wel eens een ervaringsevenement of belevingsattractie bezocht in de afgelopen 12 maanden. 45 procent van de millennials vindt bovendien dat er nog niet genoeg meeslepende ervaringstechnologie wordt gebruikt op evenementen.

21 procent van de generatie Z, 32 procent van de millennials, 20 procent van de generatie X en 18 procent van de babyboomers heeft zelfs wel eens deelgenomen aan een ervaringsevenement buiten het thuisland. Dit toont aan dat bedrijven die deze elementen gebruiken, aanzienlijke financiële voordelen kunnen behalen. 47 procent van de Nederlanders in de generatie Z, 49 procent van de millennials, 56 procent van de generatie X en 47 procent van de babyboomers geeft de voorkeur aan evenementen of attracties met een ervaringsaspect.

Een bezoekerservaring die emoties oproept en een krachtige verbinding legt, is bovendien niet alleen dé manier voor zalen en horecabedrijven om nieuwe consumenten aan te trekken, Het is namelijk ook de manier om mensen succesvol tot een volgend bezoek te verleiden. 60 procent van de Nederlanders in de generatie Z, 62 procent van de millennials, 66 procent van generatie X en 53 procent van de babyboomers bezoekt ervaringsevenementen in dat geval opnieuw. Dat toont dat ervaringstechnologieën de klantbetrokkenheid en herhaalbezoek stimuleren.

Financiële prikkel

De bevindingen laten zien dat er een duidelijke financiële prikkel is voor bedrijven om aan deze behoeften te voldoen. Maar liefst 56 procent van de millennials is bereid om meer te betalen voor een evenement met een ervaringsaspect, gevolgd door 50 procent van generatie X, 49 procent van generatie Z en 36 procent van de babyboomers.

“Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat de aard van attracties, evenementen en winkellocaties drastisch verandert”, duidt Neil Colquhoun, vice president CISMEA bij Epson. “Dit onderzoek toont aan dat merken de kracht van ervaringselementen moeten benutten. Niet alleen om bezoekers te trekken, maar ook om herhaalbezoek te stimuleren. Generatie Z, millennials, generatie X en babyboomer – allemaal willen ze meeslepende evenementen en attracties. Het is nu aan organisaties om aan die verwachtingen te voldoen.”