Groeten en ontmoeten is belangrijker dan kopen

René Hendriks is projectleider van het lab en stuurt de deelnemende gemeenten aan. Hij vertelt over de achtergrond van dit lab.

“We leiden in Nederland aan winkelobesitas”, vertelt René Hendriks van Bureau aan Zee. “Schattingen geven aan dat we vanuit het huidige totale aanbod (fysiek en online) in de behoefte van zo’n 50 miljoen personen kunnen voorzien. Het aantal fysieke winkels zal in de toekomst dan ook verder drastisch afnemen. De raming voor de komende jaren is dat gemiddeld zo’n 25% wordt gesaneerd of getransformeerd. Dit maakt dat bestaande businessmodellen en de benadering van fysieke winkelgebieden als een verzamelplaats van verkooppunten hard aan vervanging toe zijn.”

Winkelgebieden worden traditioneel gedreven door spijkerharde en rationeel gedreven KPI’s, de zogeheten rationele aspecten, aldus Hendriks. “Denk aan het aantal passanten, aantal bezoekers, aantal kopers, aantal huurders. En dus ook aan omzetten, kosten, rendementen etc. Maar de wereld van vandaag en morgen draait echter veel meer om verbinden en verduurzamen, ofwel emotionele aspecten; de zogenaamde KMI’s, die een emotionele basis hebben. Een winkelgebied zonder ziel heeft derhalve geen bestaansrecht. Groeten en ontmoeten is belangrijker dan het kopen van producten en het afnemen van services. Dat tweede is dan een logisch gevolg.”
Om relevant te zijn en te blijven zal de functie van fysieke winkelgebieden moeten verschuiven van een verzamelplaats van verkooppunten naar een gebied voor sociale interactie stelt Hendriks. “Het gaat hierbij om immateriële waarde. Deze waarde is stabieler dan financieel-economische waarde en zal in de toekomst steeds vaker doorslaggevend zijn voor mensen om een winkelgebied te bezoeken. Het stimuleren van de sociale meerwaarde van winkelgebieden vanuit een goede en gezamenlijke visie op de merkbelofte is dan ook cruciaal. Denken en handelen moet worden gedaan vanuit een gezamenlijk belang: zorg dat consumenten het winkelgebied aantrekkelijk vinden, er terugkomen én het aanbevelen bij anderen.”

Het doel van het retailinnovatielab “Sociale Meerwaarde en DNA” is om winkelgebieden te activeren om meer te doen met hun merkstrategie en sociale interactie. Hierbij vormt sociale meerwaarde de basis voor hun merkwaarde, merkbelofte en strategie. De gemeenten Hilversum, Woerden, Breda en Oss nemen deel aan het lab.
Hendriks: “Met het landelijke retailinnovatielab willen we winkelgebieden, betrokken stakeholders samen met onderwijsinstellingen aan de slag laten gaan om de sociale waarde van hun een winkelgebied te versterken en te managen.

Stappenplan

Concreet betekent dit dat de deelnemende gemeenten de vijf praktische stappen uit de Toolkit Sociale Meerwaarde gaan toepassen:
Stap 1: Kaders afbakenen voor sociale meerwaarde
Stap 2: Vaststellen en keuze focusgroepen
Stap 3: Formuleren merkbelofte
Stap 4: Toetsen van de haalbaarheid van de merkbelofte
Stap 5: Merkstrategie en Merkactivatie-plan

Het tempo van de stappen hangt af van de status waarin een winkelgebied zich bevindt. De deelnemers hebben inmiddels hun eerste stappen inmiddels gezet. Via de website en nieuwsbrieven van de Retailagenda kan de voortgang van het lab worden gevolgd.

Meer informatie
Tessa Vosjan, projectleider Kenniscreatie & innovatie
tessa.vosjan@retailland.nl
06 53 37 56 01

De retaillinnovatielabs van de Retailagenda worden georganiseerd in samenwerking met platform De Nieuwe Winkelstraat.