Haal meer uit een interactief scherm in de etalage. Drie richtlijnen voor winkeliers

Door: Tibert Verhagen, Anne Moes, Kirsten van Keimpema, Sewdath Ritoe (Store Innovation Lab, Hogeschool van Amsterdam)

Digitale schermen zijn steeds vaker aanwezig in Nederlandse winkelstraten[i]. Omdat winkeliers bij ons de vraag hebben neergelegd wat nu precies de meerwaarde van deze schermen voor hun winkel is, hebben wij hier verschillende toegepaste onderzoeken naar gedaan. Uit deze onderzoeken komt onder andere naar voren dat digitale schermen in etalages de aandacht van passanten trekken wanneer zij passanten informeren over het winkelaanbod en de prijzen van de betreffende winkel. Deze informatieverstrekking draagt vervolgens positief bij aan een hogere intentie van passanten om de winkel ook echt te bezoeken.[ii] Uit vervolgonderzoek is gebleken dat ook het interactieve aspect van digitale schermen in de etalage een positieve bijdrage kan leveren aan het verhogen van de bezoekintentie van potentiele klanten.[iii]  Gezien deze gunstige effecten, en gedreven door het feit dat interactieve schermen anno 2020 niet meer uit ons dagelijks leven weg zijn te denken (smartphones, tablets, etc.), is de verwachting dat het aantal interactieve schermen in winkelstraten de komende jaren verder zal toenemen. Uit gesprekken die wij met  winkeliers hebben gevoerd, blijkt echter dat veel winkeliers niet weten hoe zij de implementatie van interactieve schermen het beste kunnen aanpakken. Gebaseerd op inzichten die wij tijdens het onderzoek hebben opgedaan, delen wij met dit artikel drie richtlijnen die winkeliers hierbij kunnen helpen.

Advies 1: Activeer de passant

Om een interactief scherm met succes in de etalage in te zetten en de investering er uit te halen is het cruciaal dat het scherm ook echt door passanten wordt gebruikt. Dit vereist actie. Passanten zullen niet alleen moeten zien dat het scherm er is maar ook hoe ze het kunnen gebruiken. Als nieuwsgierige mensen op uw net aangeschafte scherm afstappen maar het niet meteen duidelijk is hoe het scherm werkt, dan verliezen zij al snel de interesse. Zorg er daarom voor dat er een duidelijke ‘call-to-action’ verweven is in of rondom het scherm. Denk bijvoorbeeld aan de tekst ‘touch me’ of een grote gekleurde ‘play’ button op de winkelruit. Tevens is het van belang dat het scherm direct (zonder vertraging) reageert op de actie van de gebruiker. Deze zogenoemde synchronisatie is namelijk een cruciaal onderdeel van een goede interactie.[iv] Veel mensen hebben geen geduld om te wachten op een reactie, hoe kort de mogelijke vertraging ook is [v].

Een andere belangrijke manier om passanten te activeren, is door meteen duidelijk te maken wat het gebruik van het interactieve scherm hen kan opleveren. Leidt het gebruik van het scherm tot meer informatie over interessante producten in de winkel, zoals in ons onderzoek het geval was, of biedt het scherm entertainment doordat er een spel kan worden gespeeld? Valt er een speciale aanbieding te ontdekken of kan er virtueel kleding worden gepast? Als het voor zich spreekt hoe het scherm werkt en het duidelijk is wat de toegevoegde waarde is dan is de kans groter dat passanten het scherm daadwerkelijk gebruiken en hier een goede ervaring aan over houden. Het is dan ook aan te raden om goed na te denken over de vormgeving en communicatie van en rondom het scherm. Een koppeling met de marketingstrategie en huisstijl van de winkel lijkt hierbij wenselijk. Teken bijvoorbeeld in uw huisstijl pijlen of voetstappen richting de plek waar het scherm staat en wijs mensen (ook online) op het bestaan van het scherm. Zorg tevens dat uw personeel op de hoogte is van het bestaan en de werking van het scherm zodat zij klanten er op kunnen wijzen en het desgewenst toe kunnen lichten.

Advies 2: Kies de juiste content 

Zodra de passant is verleid om het scherm te gebruiken, is het de content die er voor kan zorgen dat hij/zij het scherm lang blijft gebruiken. Een langer gebruik van het scherm vergroot de kans op positieve effecten zoals het binnengaan van de winkel. Welke content het beste kan worden gekozen hangt af de te bereiken doelgroep en de te bereiken doelen. Over het algemeen kan worden gesteld dat mensen die al interesse hebben in een bepaald product (bekende producten, gewilde producten), beter overtuigd kunnen worden met feiten en argumenten. Een inhoudelijke tekst waarbij mensen door kunnen klikken of interactief vragen kunnen stellen is voor deze doelgroep een geschikte optie. Zijn mensen nog helemaal niet gemotiveerd om een product te kopen (nieuwe producten, onbekende producten) en is het doel juist om de interesse hiervoor te wekken?  Dan werken perifere cues juist beter. Hierbij kunt u bijvoorbeeld denken aan mooie afbeeldingen, grappige woordspelingen, of aan een BN’er die het product interactief aanprijst.[vi]

In een recent onderzoek naar de inzet van een interactief schermen voor de winkel  Bij Miriam in de Beethovenstraat in Amsterdam hebben we gebruik gemaakt van content die de interactieve beleving van het scherm verrijkte [vii]. Zo konden gebruikers door een overzicht van productfoto’s swipen, konden ze inzoomen op de details van de getoonde producten, en konden ze via het scherm een reactie op de getoonde producten of over het scherm zelf achterlaten. In vergelijking met een minder interactief scherm, die deze opties niet bood, blijkt dat deze opties niet alleen voor een hogere perceptie van interactiviteit zorgen maar ook bijdragen aan hogere winkelbezoekintenties van de gebruikers van het scherm (zie tevens [viii]). Dit laat maar weer eens zien dat de keuze voor een interactief scherm slechts een eerste stap is en dat de keuze voor de juiste content minstens zo belangrijk is. Door hier goed over na te denken, en de gevolgen van de gemaakte content keuzes met behulp van gebruiksgegevens van het scherm goed bij te houden, is te achterhalen wat voor content voor een specifieke winkel het beste werkt.

Advies 3: Meet en verbeter 

Veel winkeliers worden belemmerd bij de inzet van innovatieve technologieën zoals interactieve schermen doordat ze een tekort aan kennis hebben hoe ze de technologie het beste kunnen inzetten. Ze hebben wel degelijk veel interesse in innovatieve technologie maar het ontbreekt hen vooral aan de kennis om de keuzes te maken om de technologie zo goed mogelijk te benutten, zo blijkt uit onderzoek van de ShoppingTomorrow expertgroep Innovative Retail Technology [ix] . Het goed meten van de gevolgen van de inzet van het interactieve scherm is dan ook een must. Door bepaalde soorten content te kiezen en te meten of de attentie voor en het gebruik van het scherm daarmee stijgt [x], en of gebruikers ook echt op bepaalde soorten content klikken (klikgedrag), verkrijg je snel inzicht in wat wel werkt en wat niet.

Bij veel interactieve schermtoepassingen wordt tegenwoordig van analytics software gebruik gemaakt. Dit gold ook voor de hierboven genoemde toepassing bij de winkel Bij Miriam. Via software konden wij het gebruik van het scherm monitoren. Zo konden we anoniem de interacties meten die passanten met het scherm hadden. Hoeveel mensen gebruiken het scherm (gebruikersaantallen)? Waar wordt vooral op geklikt (aantal kliks)? Welke producten worden het best bekeken (aantal views)? Hoe lang gebruiken mensen het scherm gemiddeld (dwell time)? Dit zijn waardevolle indicatoren waarmee je op betrouwbare wijze de effecten van het ingezette interactieve scherm kan meten [xi]. Het gebruik van dit soort indicatoren leek tot voor kort voorbehouden aan online winkels, maar met het gebruik van technologie zoals interactieve schermen worden ze nu ook voor de fysieke winkel interessant. Ze geven winkeliers meer inzicht in de content die het meest waardevol is waardoor er een gerichte keuze kan worden gemaakt en er meer uit interactieve schermen kan worden gehaald.

Conclusie

Interactieve schermen verschaffen winkeliers nieuwe mogelijkheden om via hun etalage te communiceren met passanten, wat een positief effect kan hebben op winkelbezoekintenties. Om een interactief scherm succesvol te implementeren is het van belang na te denken over hoe de passant wordt geactiveerd om het scherm te gebruiken en welke content het beste via het scherm kan worden getoond. Dankzij de meetbaarheid van het gebruik van interactieve schermen verkrijgen winkeliers een tool in handen die vooralsnog voorbehouden was aan online marketeers. Gesterkt door een nieuwsgierige en marketinggerichte mindset stelt dit winkeliers in staat om diverse soorten content uit te proberen, te meten en vervolgens te verbeteren. Zo kan op interactieve wijze meer uit interactieve schermen worden gehaald.

 Woord van dank: De auteurs danken Bij Mirjam, Dobit Solutions, StoreScan, DOBIT Solutions, en het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) voor hun rol in het onderzoek.

 [i] Zie o.a.: Albert Heijn media services introduceert digital out of home. AH Mediaservice 24 januari 2019, https://www.ahmediaservices.nl/nl/nieuws/albert-heijn-media-services-introduceert-digital-out-home; Digitaal adverteren in etalages Bruna, TBM 14 oktober 2019, http://www.tbmnet.nl/nieuws/digitaal-adverteren-in-etalages-bruna-1657353;
[ii] Moes, A., Verhagen, T. & Van Lunsen, A. Meer winkelbezoek met digitale schermen: De invloed van assortiment, prijs en content, artikel MarketingTribune 24 juli 2017, http://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2017/07/meer-winkelbezoek-met-digitale-schermen-de-invloed-van-assortiment-en-prijs/
[iii] Moes, A., Ritoe, S. & Verhagen, T. Conversie interactieve etalageschermen onderzocht, artikel MarketingTribune  15 mei 2020, https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2020/05/onderzoek-interactieve-etalageschermen/
[iv] Liu, Yuping and Lawrence J. Shrum (2002), What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness, Journal of Advertising 31, 4 53-64. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685
[v] Crescenzi, A., Kelly, D., Azzopardi, L. (2016), Impacts of time constraints and system delays on user experience, CHIR’ 16 Proceedings of the 2016 ACM Conference on Human Information Interaction and Retrieval, March, 141-150.
[vi] Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). From communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York: Springer-Verlag.
[vii] Moes, A., Ritoe, S. & Verhagen, T. Conversie interactieve etalageschermen onderzocht, artikel MarketingTribune  15 mei 2020, https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2020/05/onderzoek-interactieve-etalageschermen/
[viii] Moes, A., Fransen, M., Fennis, B. & Verhagen, T. (2019). The role of self-agency in impulse buying. Conference paper ICORIA, 2019).
[ix] ShoppingTomorrow expertgroep Innovative Retail Technology 2019-2020, Wat belemmert mkb-retailers om innovatieve technologie te gebruiken in de winkel?, https://www.shoppingtomorrow.nl/nl/themas/tech/tech/innovative-retail-technology-2019-2020
[x] Moes, A. & Verhagen, T., Digitale schermen in de etalage: Hoe geef je content het beste weer?, blogartikel Adformatie 21 januari 2018, https://www.adformatie.nl/contentmarketing/digitale-schermen-de-etalage-hoe-geef-je-content-het-bes
[xi] Verhagen, T. & Weltevreden, J., De inzet van innovatieve technologie in de winkel: Leer- en actiepunten, in: Weltevreden, J., Verhagen, T. & Steeman, M. (eds.) (2019), De Meerwaarde van Innovatieve Technologie in de Retail, Expertgroep Innovative Retail Technology, ShoppingTomorrow, 62 - 71.