Hoe kunnen winkelgebieden door een hogere sociale meerwaarde vanuit het eigen DNA beter economisch presteren?

We leiden in Nederland aan Winkelobesitas (schattingen geven aan dat we in de behoefte van zo’n 50 miljoen personen kunnen voorzien vanuit het totale aanbod: fysiek + online). Het aantal fysieke winkels zal in de toekomst derhalve verder drastisch afnemen (schattingen komen voor de komende jaren gemiddeld uit op zo’n 25% sanering / transformatie). Dit zorgt ervoor dat bestaande businessmodellen en de benadering van fysieke winkelgebieden als een verzamelplaats van verkooppunten hard aan vervanging toe zijn.  

Winkelgebieden worden traditioneel gedreven door spijkerharde KPI’s (rationeel gedreven), de zogeheten rationele aspecten. Denk aan hoeveelheid passanten, hoeveelheid bezoekers, hoeveelheid kopers, hoeveelheid huurders.. En dus aan: omzetten, kosten, rendementen etc. 

De wereld van vandaag en morgen draait echter veel meer om verbinden en verduurzamen, ofwel emotionele aspecten (KMI’s emotioneel gedreven). Een winkelgebied zonder ziel heeft derhalve geen bestaansrecht. Groeten en ontmoeten is belangrijker dan het kopen van producten en het afnemen van services. Dat tweede is dan een logisch gevolg. 

Om relevant te zijn en te blijven zal de functie van fysieke winkelgebieden moeten verschuiven van een verzamelplaats van verkooppunten naar een gebied voor sociale interactie. Het gaat hierbij om immateriële waarde. Deze waarde is stabieler dan financieel-economische waarde en zal in de toekomst steeds vaker doorslaggevend zijn. 

Het stimuleren van de sociale meerwaarde van winkelgebieden vanuit een goede en gezamenlijke visie op de merkbelofte is derhalve cruciaal. Hierbij draait het om het denken en handelen vanuit het volgende gezamenlijke belang: 

Zorgen dat consumenten:

• Het winkelgebied aantrekkelijk vinden
• Er terugkomen
• En het aanbevelen bij anderen

Reden voor de Retailagenda om een landelijk retail innovatie lab te organiseren op dit thema, te weten: 

Retail Innovatie Lab Sociale Meerwaarde en Merkstrategie

De basisgedachte van Retail Innovatie Labs is dat lokale initiatieven leiden tot landelijke meerwaarde via kennisdeling en landelijke opschaling waar bij het motto is “leren door te doen”. We willen buiten de gebaande paden treden, dus met partners met nieuwe ideeën (echt) nieuwe oplossingen in de praktijk ontwikkelen, testen en toepassen. Daarbij kiest ieder lab zijn eigen invalshoek. Hiermee willen we de innovatiekracht van de sector vergroten door professionele aanpak en uitwisseling van kennis. We willen met de Retail Innovatie Labs een actieve bijdrage leveren aan oplossingen op relevante retailvraagstukken.

Doelstelling van dit thema Lab is om winkelgebieden te activeren om meer te doen met de merkstrategie en sociale interactie in winkelgebieden. Hierbij is sociale meerwaarde de basis voor merkwaarde, merkbelofte en strategie. Met het landelijke Retail Innovatie Lab willen we onderwijs, winkelgebieden en haar stakeholders aan de slag laten gaan met de implementatie van sociale meerwaarde om: 

1. De sociale waarde van een winkelgebied te versterken
2. De sociale merkwaarde van een winkelgebied te managen

 Hoe gaan we hiermee aan de slag?

Met de deelnemende gemeenten zullen de volgende vijf praktische stappen uit de Toolkit Sociale Meerwaarde concreet toepassen:

Stap 1: Kaders afbakenen voor sociale meerwaarde
Stap 2: Vaststellen en keuze focusgroepen
Stap 3: Formuleren merkbelofte
Stap 4: Toetsen van de haalbaarheid van de merkbelofte
Stap 5: Merkstrategie en Merkactivatie-plan

Afhankelijk van de status waarin een winkelgebied zich begeeft zal het tempo / de planning van de te nemen stappen bepaald worden. De volgende gemeentes hebben inmiddels hun eerste stappen gezet betreffende dit Lab: Hilversum, Woerden, Breda, Uden en Oss.

De Retail Innovation Labs zijn een initiatief van Platform De Nieuwe Winkelstraat en de Retailagenda.