Meten was weten. Dit is de nieuwe werkelijkheid rond privacy

Standaard privacy-instellingen in browsers vormen een bedreiging voor e-commerce websites en uitgevers, maar er lijkt nog weinig besef van de ernst. De strijd om privacy woekert voort over de rug van de onwetende consument. Aanbieders van browsers spelen handig in op het sentiment rondom privacy. Door te schermen met krachtige “privacy”-instellingen proberen zij klanten voor zich te winnen. 

Zogeheten trackingpreventie door ad blockers en browsers zorgt ervoor dat websites in toenemende mate te maken hebben met onbetrouwbare systemen en data. Wanneer scripts en pixels van extern gehoste technologie door browsers worden geblokkeerd heeft dit een negatieve invloed op tal van aspecten: 

• Web analytics 
• Conversie attributie 
• Online advertising en affiliate marketing 
• Conversie optimalisatie en personalisatie 
• Gebruikservaring 

Wanneer data onbetrouwbaarder wordt, komt onderbouwde besluitvorming in gevaar. Om niet achterop te raken op de concurrentie zal daarom door uitgevers en e-commerce websites moeten worden geïnvesteerd in aanvullende technologie of ontwikkelcapaciteit om de betrouwbaarheid van data te waarborgen. 

Wat is trackingpreventie? 

Safari, de standaard browser van Apple, heeft geruime tijd geleden “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) geïntroduceerd met als doel tracking tussen verschillende domeinen (cross-domain tracking) onmogelijk te maken. De pijlen zijn vooral gericht op advertentie netwerken die cookies gebruiken om gebruikers over verschillende websites te volgen met als doel een profiel op te bouwen van hun gedrag en interesses. 

In de nieuwste versies van Safari is ITP standaard geactiveerd en Apple loopt daarmee niet alleen voorop met haar technische innovaties maar ook op het gebied van de bescherming van de privacy van haar klanten. 

Safari is overigens niet de enige browser die in nieuwe releases steeds striktere instellingen hanteert. Begin juni werd bijvoorbeeld een update van Firefox gelanceerd die standaard alle trackers blokkeert. Het ligt voor de hand dat andere browsers het voorbeeld van Safari en Firefox zullen volgen en daarmee wordt de uitdaging voor web analisten en online marketeers steeds omvangrijker. 

Waarom doen browsers dit steeds vaker? 

Zowel Mozilla als Safari claimen deze stap te hebben genomen om de data van hun gebruikers privé te houden. Het is natuurlijk ook denkbaar dat slim gebruik wordt gemaakt van het huidige sentiment rondom het onderwerp privacy om zo marktaandeel af te snoepen van bijvoorbeeld Google Chrome. Google zit immers in een spagaat want heeft met haar browser Chrome en Google Analytics deels tegenstrijdige belangen. 

Wat de werkelijke motieven van Safari en Firefox ook zijn, er valt niet te twisten over de grote gevolgen van tracking preventie voor bedrijven. 

Wat is het gevaar? 

Incomplete en onbetrouwbare data

De standaard tijd dat cookies van Google Analytics (maar ook bijvoorbeeld Adobe Analytics) worden bewaard is twee jaar. Dit betekent dat je een website kunt bezoeken op 1 juli 2019 en dat de expiratiedatum van het cookie wordt ingesteld op 30 juni 2021. Wanneer je terug komt op deze site op 29 juni 2021 dan herkent het webanalytics systeem je als dezelfde gebruiker en wordt de expiratie datum ververst en verlengd met twee jaar. 

Met tracking preventie worden bepaalde cookies automatisch verwijderd binnen zeven dagen (versie ITP 2.1) of zelfs binnen 24 uur (versie ITP 2.2). Bezoekers die terugkeren na die tijd zullen in de data voortaan worden aangemerkt als nieuwe bezoekers. Het segment “nieuwe bezoekers” zal een stuk groter worden omdat over een langere periode individuën meerdere malen als nieuw zullen worden aangemerkt. 

Aangezien momenteel iets meer dan 29 procent van de Nederlanders Safari of Firefox gebruikt, wordt het in kaart brengen van retentie via Google Analytics nagenoeg onmogelijk. 

Het einde van conversie attributie?

Voor een consument overgaat tot een online aankoop is hij of zij via meerdere manieren (zoals een specifieke banner, zoekwoord, verwijzende website of e-mail campagne) in aanraking gekomen met het merk. Door de toename van inconsistente en ontbrekende data is het toekennen van waarde aan deze zogenaamde “touchpoints” middels een attributie model moeilijker dan ooit tevoren. 

Een voorbeeld: Bezoekers die gebruik maken van Chrome, Edge en Explorer kunnen tot dertig dagen terug aan de originele display advertentie worden gelinkt. Voor de bezoekers die Safari en Firefox gebruiken is dit niet meer mogelijk. Daardoor lijkt de bijdrage van het verkeer uit die browsers lager dan daadwerkelijk het geval is. Dit zal mogelijk leiden tot een aanzienlijke “verschuiving” van bezoekers van specifieke campagnes en acquisitie kanalen naar direct verkeer. De kans is daarmee groot dat verkeerde optimalisaties worden gedaan en dat budgetten op een verkeerde manier worden gealloceerd. 

Online advertising

Bij het gebruik van tracking voor affiliate marketing om commissie te berekenen zal een deel van de conversies niet meer worden gemeten en dus kun je niet alle affiliates belonen zoals je gewend bent. Daarmee krijgen affiliates minder betaald dan je hen verschuldigd bent en neemt de effectieve opbrengst per klik voor hen af. Dit kan gevolgen hebben voor de bereidheid van affiliates om je webshop en campagnes te promoten. Ook voor display advertentie netwerken bestaat het gevaar dat zij zullen worden ondergewaardeerd; advertenties lijken minder effectief dan ze daadwerkelijk zijn. 

CRO en personalisatie

Cruciaal voor een goede werking van A/B test platformen is de mogelijkheid om gedurende de looptijd van een test individuele bezoekers te kunnen indelen in een controle- en een target groep. Bezoekers die Safari gebruiken kunnen bij een terugkerend bezoek in een andere groep terecht komen en een andere variant van de website zien. Daarmee komt de betrouwbaarheid van resultaten van de test in gevaar. 

Als historie van belang is voor de goede werking van een technologie dan kan tracking preventie ook daarop een negatieve invloed hebben. Denk hierbij aan bijvoorbeeld personalisatie systemen en engines voor productaanbevelingen. 

Gebruikservaring

De consument kan tevreden zijn dat zijn privacy serieus wordt genomen echter zal zonder het zelf te beseffen ook hinder ondervinden van tracking preventie. 

Bij gebruik van een feedback tool bijvoorbeeld, is de kans groot dat deze cookies nodig heeft om de status te bewaren. Het verlies hiervan zorgt ervoor dat bezoekers sneller dan gewenst terug worden geplaatst in de sample groep met negatieve gevolgen voor de gebruikservaring. Ook zullen gebruikers vaker dan nodig worden blootgesteld aan bepaalde boodschappen of dient bepaalde informatie herhaaldelijk te worden ingevuld. 

Wat kun je eraan doen? 

Het onderkennen van de uitdaging en het belang en de urgentie ervan is een eerste stap. Vervolgens is het belangrijk exact te weten welke systemen beïnvloed worden en hoe het management kan worden overtuigd dat actie noodzakelijk is. Er zal mogelijk budget vrijgemaakt moeten worden voor: 

1. Technische aanpassingen waarvoor interne of externe ontwikkel capaciteit nodig is.
2. Het inhuren van externe expertise. 
3. Data analyse, aanpassing van rapportages, audiences, segmenten en het toetsen van het huidige attributie model.
4. Aanvullende technologie die betrouwbare data faciliteert zoals bijvoorbeeld TraceDock.

De ROI van bovenstaande investeringen is niet eenvoudig op voorhand in te schatten. In hoeverre stelt het hebben van correcte data je in staat kosten te reduceren en een hogere ROI te realiseren op andere uitgaven (zoals advertsing, CRO en personalisatie)? Het komt feitelijk neer op de vraag hoeveel je bereid bent te betalen voor correcte data. 

Conclusie

Alle vormen van tracking preventie, hetzij via ad blockers, plugins als Ghostery of standaard browser instellingen vormen een gevaar voor uitgevers en e-commerce websites. De betrouwbaarheid van meerdere systemen waaronder web analytics loopt gevaar. 

Wanneer data niet langer betrouwbaar is, kunnen daarop geen besluiten worden gebaseerd. Het is dus cruciaal om spoedig met alle betrokkenen om de tafel te gaan en het belang van accurate data te bespreken. Welke overhead kosten brengt dit met zich mee op het gebied van data analyse en techniek? Is er capaciteit voor technische aanpassingen en is de juiste kennis in huis? De beschikbare informatie over het onderwerp is veelal technisch van aard en lijkt (met onderwerpen als first- en third party cookies, client-side, server-side, JavaScript en API’s) veelal te zijn geschreven voor en door ontwikkelaars. 

Het waarborgen van data collectie en tevens het naleven van de wetgeving op dit gebied is geen eenmalige activiteit. Het is een continu proces om ervoor te zorgen dat browser instellingen en andere technische ontwikkelingen de data collectie niet in gevaar brengen. 

Een lichtpuntje is dat deze ontwikkeling niet alleen groei zal remmen maar ook innovatie zal stimuleren. Nieuwe bedrijven zullen op het toneel verschijnen met een oplossing. Het Utrechtse TraceDock bijvoorbeeld claimt de wereldwijde primeur te hebben met een slimme technologie die het mogelijk maakt beslissingen voortaan te baseren op honderd procent betrouwbare web analytics data.