Nieuwe impulsen voor winkelgebieden

Door Jos Voss en Olaf Zwijnenburg (Sectorspecialisten retail en groothandel Rabobank)

De waarschuwingen van Locatus over het hoogste risicoprofiel van de afgelopen tien jaar voor winkels en de oplopende leegstand binnen winkelgebieden moeten serieus genomen worden. De problemen zijn niet gebaseerd op tijdelijke trends, maar op structurele ontwikkelingen die doorzetten. Als er niets gebeurt, dreigt een neerwaartse spiraal. Retailers, gemeenten en vastgoedeigenaren moeten flink aan de slag. In dit artikel geven we diverse ideeën die een nieuwe impuls aan winkelgebieden kunnen geven. 

Recent gaf onderzoeksbureau Locatus enkele waarschuwingssignalen over winkels en winkelgebieden. De leegstand loopt weer op. Op 1 januari stond 7,3 procent van de winkelpanden leeg waarmee de piek van 2015 (7,5 procent) bijna is bereikt. Ook ziet Locatus dat het risicoprofiel (de kans op leegstand) van panden, gemeten via de Retail Risk Index, al jaren toeneemt. De risico’s zijn nu zelfs de hoogste in de afgelopen tien jaar. Dit geeft aan dat de kans groot is dat ook de komende jaren heel wat winkels zullen stoppen en de winkelmarkt zal blijven krimpen. 

Wij denken dat de signalen van Locatus serieus genomen moeten worden omdat ze gebaseerd zijn op structurele factoren die niet zomaar overwaaien, maar versterkt zullen doorzetten. Zo zet urbanisatie druk op winkelgebieden in kleinere plaatsen en heeft de voortgaande groei van online negatieve gevolgen voor fysieke winkels. Ook is er een kwaliteitsprobleem. Verschillende retailformules zijn gewoon niet goed genoeg waarbij de winkels niet meer zijn dan pakhuizen met een kassa en de online vind- en zichtbaarheid ver beneden de maat is. Veel winkelgebieden zijn niet meer dan een toevallige verzameling winkels zonder echte samenhang waar individuele ondernemers zelfstandig proberen de consument te verleiden om daar kostbare tijd en geld gaan te besteden. 

Als er niets gebeurt, dreigt een neerwaartse spiraal. Online groeit meer en meer, winkels en winkelgebieden komen verder onder druk, verdienen te weinig geld om te kunnen investeren, worden nog minder aantrekkelijk waardoor de klanten nog sneller vluchten naar online. Die neerwaartse spiraal heeft veel verliezers waaronder retailers (druk op traffic en omzet en marge), vastgoedeigenaren (druk op huren en waarden) en gemeenten (verpauperde binnensteden).

Die stakeholders zullen daarom flink aan de slag moeten. In dit artikel geven we diverse ideeën, gegroepeerd in drie hoofdthema’s:

• Zorg voor centrale regie in winkelgebieden
• Maak duidelijk waarom de klant moet komen
• Zoek meer samenwerkingspartners en beloon de samenwerking

Zorg voor centrale regie in winkelgebieden

Continu blijven vernieuwen en verrassen. Dat is de opdracht voor de winkelmarkt. Veel winkelgebieden staan voor de uitdaging om aantrekkelijker te worden: van functioneel naar betekenisvol. Daarnaast is in een groot aantal gebieden sanering nodig door structurele leegstand te transformeren naar woningen en winkelgebieden compacter te maken. Het sociale belang van winkelgebieden neemt de komende jaren niet af, maar toe. Juist als er minder winkels zijn, hebben mensen behoefte aan ontmoetingsplekken. Met de groei van andere invullingen als wonen, horeca en leisure wordt ingespeeld op de veranderende wensen van de consument.

Factory outlet centers laten een behoorlijke groei zien. Batavia Stad verwelkomde 2,8 miljoen bezoekers in 2019 en zag de omzet met 9,4 procent groeien. Er kwamen 26 nieuwe merken naar Lelystad en de bezettingsgraad was 98 procent. Naast een aantrekkelijke consumentenpropositie (sterke merken, goede prijsperceptie, dagje uit) zien we een andere belangrijke succesfactor voor deze winkelcentra: een compleet centrale regie. Er is één eigenaar die een concept bedenkt en de regie over dit concept strak in handen houdt. De eigenaar krijgt frequent kassadata van zijn huurders en stuurt op basis daarvan bij, bijvoorbeeld door een merk een andere locatie te geven in het winkelcentrum. Ook Deventer zien we als een goed voorbeeld. Het centrumgebied wordt gerund als een bedrijf met een ‘ceo’ die de lijnen uitzet, een ‘managementteam’ vanuit de verschillende stakeholders met verschillende verantwoordelijkheden en gepassioneerde medewerkers die samen eigenaar zijn van het gemeenschappelijke doel en een uitgewerkte marketingstrategie vanuit de ambities en kernproposities van Deventer.

Veel andere winkelgebieden blijven qua regie en aansturing echter behoorlijk achter. Het eigendom is versnipperd, er is niet of nauwelijks sprake van een concept en de regie is ver te zoeken. Soms worden de winkeliers het zelfs niet eens over iets eenvoudigs als openingstijden waardoor iedereen zijn eigen gang gaat en de klant in verwarring achterblijft. Een oplossing kan zijn om het centrummanagement meer strategisch te maken en meer bevoegdheden te geven. Nu is de centrummanager, als die er al is, vaak een coördinerende functie die vooral bezig is met operationele taken zoals de beveiliging en het regelen van de Sinterklaasintocht. Het centrummanagement zou een echt strategische functie moeten worden die het profiel en DNA van het winkelgebied bepaalt en bewaakt en de regie voert over de winkels. Daarbij horen ook verdergaande bevoegdheden waardoor uniforme openingstijden een vanzelfsprekendheid worden. Daarbij is het ook verstandig om alle tijd en energie te richten op de welwillende partijen. De rest wordt dan in het succes meegetrokken of valt vanzelf af.

Een meer ingrijpende oplossing is het oprichten van een vastgoedfonds voor een winkelgebied. De eigenaren brengen hun panden in en krijgen hiervoor aandelen in het vastgoedfonds terug. Het vastgoedfonds krijgt eigen management en wordt gerund zoals een factory outlet centrum.

Maak duidelijk waarom de klant moet komen

Er is een parallel tussen de retailsector en winkelgebieden: de polarisatie van uitersten. In de retailsector zien we de klant bewegen naar discount of highend waarbij het ‘midden’ het lastig heeft. Bij winkelgebieden is er iets vergelijkbaars aan de hand. Lokale boodschappencentra hebben een duidelijke positie (dagelijkse boodschappen, dichtbij, convenience) evenals de grote steden (fun and experience). Alles wat tussen die uitersten valt, heeft het moeilijk. Dit betekent niet dat het midden kansloos is. Het is wel een kwestie van veel harder werken om een duidelijke en onderscheidende positie in de markt te krijgen. Zara, H&M en IKEA opereren in het midden van de retailmarkt en doen het uitstekend op basis van een onderscheidende formule. 

Zo moeten ook winkelgebieden die tussen convenience en experience vallen, ervoor zorgen dat zij iets bijzonders hebben waardoor de klant bereid is om een bezoek te brengen. Die klant heeft immers veel keuze, niet alleen voor het kopen van producten (waarbij ook online een concurrent is), maar ook voor het besteden van zijn schaarse tijd (waarbij bijvoorbeeld ook een pretpark een concurrent is). Wij zien diverse kansen voor kleine en middelgrote plaatsen om klanten duidelijk te maken waarom ze moeten komen. Veel plaatsen hebben een lange geschiedenis waarop gebouwd kan worden. Zo is Schiedam de stad van jenever en gin en is Schoonhoven een zilverstad. Musea en stadswandelingen vormen de basis om deze historie te gebruiken. Horeca kan daarop aansluiten.

Maar ook retail moet aanhaken, bijvoorbeeld met superspeciaalzaken of ‘unieke’ collecties rond deze thema’s. Gecoördineerde citymarketing en gezamenlijke acties vanuit alles ondernemers (‘een compleet weekendje weg’) ondersteunen het profiel. Als geen profiel gevonden kan worden in de geschiedenis, dan kan het gemaakt worden. Zo kan een stad zich profileren met het thema ‘sport’ en onderdak bieden aan diverse speciaalzaken op dit gebied. Demonstraties en workshops door bekende sporters en een wisselende kalender met sportevenementen versterken dit profiel. Het thema ‘duurzaamheid’ biedt vergelijkbare kansen met een combinatie van speciaalzaken, evenementen en lezingen rond dit uiterst actuele thema.

Ook kan aansluiting worden gezocht bij een BN'er. Michael van Gerwen is geboren in Boxtel wat deze Brabantse gemeente de kans biedt zichzelf uit te roepen tot de ‘City of Darts’. Met een dartsmuseum, een superspeciaalzaak (die ook workshops biedt), een landelijke community van dartsfans (online en offline) en een evenementenkalender kan dit thema worden geladen. Misschien is Michael wel bereid om zijn geboorteplaats hiermee te helpen en volgen andere bekende darters in zijn kielzog. Boxtel moet hiermee niet te lang wachten, want misschien gaat Vlijmen (waar Van Gerwen woont) dit thema wel claimen.

Samenwerking tussen retailers, gemeenten en vastgoedeigenaren vormt de basis voor een succesvol winkelgebied. Het oprichten van een BIZ (BedrijvenInvesteringsZone) kan een goed startpunt zijn van de samenwerking. Er worden daardoor in ieder geval financiële middelen verzameld om het winkelgebied te ondersteunen waarbij iedereen moet meedoen en er geen free riders zijn. De BIZ is echter geen eindpunt van de samenwerking. Er zijn ook meer samenwerkingspartners die aangehaakt kunnen worden. De belangrijkste zijn naar onze mening: onderwijs, cultuur en media. Daarbij verandert de rol van de lokale overheid waarin gemeentes afscheid zouden moeten nemen van de pilaarvorming tussen Ruimtelijke Ordening, Economie en Cultuur, gezamenlijk kijken welke bovenliggende opgave er ligt en op basis daarvan voortvarend handelen.

Onderwijs kan up-to-date kennis inbrengen over bijvoorbeeld internationale retailtrends en technologische ontwikkelingen. De combinatie van deze theoretische kennis en de praktische kennis van de stakeholders in het winkelgebied (ondernemers, gemeenten, vastgoed) is sterk. Zo is er in Rotterdam het Kenniscentrum Creating 010, opgericht door de Hogeschool Rotterdam. Dit Kenniscentrum doet praktijkgerichte onderzoeken en projecten voor verschillende sectoren in de stad, waaronder de retailsector. Platform De Nieuwe Winkelstraat zet regelmatig stagiaires van de TMO Fashion Business School in voor onderzoeken. Naar onze mening verdienen deze voorbeelden navolging. De samenwerking biedt voordelen voor beide partijen: winkelgebieden krijgen toegang tot kennis en voor studenten worden de onderzoeken en stages veel praktischer, meer doelgericht en leuker.

Cultuur is een belangrijke trekker voor steden en retailers kunnen profiteren van de extra traffic. Zo is het museum De Fundatie in Zwolle onder leiding van directeur Ralph Keuning veranderd van een regionaal museum in een landelijke publiekstrekker. Het aantal bezoekers is gegroeid van ruim zestigduizend in 2007 naar ruim 260 duizend in 2018. Keuning ontving in 2017 de Erepenning van de gemeente Zwolle als blijk van waardering voor zijn verdiensten voor de stad.

Een goed winkelcentrum moet een duidelijk profiel hebben en dit profiel moet gecommuniceerd worden. Net als bij het bouwen van een merk gaat het om het vinden van een ‘verhaal’ rond het winkelcentrum en het zoveel mogelijk vertellen van dit verhaal. Hier kunnen (lokale) media helpen, want zij zijn goed in staat om dit verhaal te maken en om dit via hun online en offline communicatiekanalen te verspreiden. Deze content trekt bezoekers en als de bezoekers de content weer delen via hun eigen (social) media ontstaat een ‘olievlek van content’ die positief is voor het winkelgebied.

Er wordt veel gesproken over samenwerking, maar op veel plaatsen komt het niet of maar moeizaam van de grond. Volgens ons zouden financiële prikkels kunnen helpen. Een aan de omzet gekoppelde huur lijkt een goed idee, maar heeft in het huidige omnichannel tijdperk veel praktische bezwaren. Wat doe je bijvoorbeeld met online bestellingen die in de winkel worden opgehaald? En zijn retouren negatieve omzet? Een aan de traffic gekoppelde huur is volgens ons een goed alternatief. De vastgoedeigenaar is verantwoordelijk voor de traffic en moet het voortouw nemen in initiatieven om de traffic aan te jagen. De retailer is verantwoordelijk voor het omzetten van traffic in kassabonnen. Een ander idee is om de onroerendzaakbelasting (ozb) niet te koppelen aan de waarde van de panden, maar aan de traffic. De gemeente krijgt dan een extra belang bij het verhogen van de traffic en kan de regie nemen op dit gebied. Verder kan de gemeente meer onderbouwde beslissingen nemen over het parkeerbeleid en de parkeertarieven omdat ze nu niet alleen de voordelen incasseert, maar ook de nadelen als de traffic daalt.

Kortom: stakeholders moeten flink aan de slag om de door Locatus gesignaleerde negatieve trends voor winkels en winkelgebieden om te buigen en een neerwaartse spiraal te voorkomen. Er zijn voldoende kansen op dit gebied waarbij samenwerking over een breed front essentieel is.