Ondernemers in Oss aan de slag met innovatieve branding

De centrumondernemers van Oss werken aan hun merkstrategie. Zij worden hierin ondersteund door de gemeente en vanuit de Retailagenda met een aanpak die gericht is op sociale waardevermeerdering van het centrumgebied. Oss is een van de eerste gemeenten in Nederland die deze aanpak toepast.

Focusgroep

Aan de basis van de aanpak ligt de Toolkit Sociale Meerwaarde, ontstaan uit een samenwerking tussen INretail, NRW, IVBN en Mindlogyx Retail. De Toolkit helpt in 5 stappen een winkelgebied toekomstbestendig te maken op basis van sociale merkstrategie. De aanpak richt zichop het verbeteren en managen van de reputatie van het gebied. Door de concrete stappen die de betrokken stakeholders  zetten, kan een gezamenlijke visie worden ontwikkeld die de sociale waarde van een winkelgebied versterkt. Dat gebeurt door te werken met een focusgroep,.

Unieke sociale waarde

In Oss zijn de centrumondernemers in december van start gegaan. Eerder had Mindlogyx Retail al onderzoek gedaan naar het type winkelgebied, ook wel Circle of Social Interaction genoemd  en naar het motivatieprofiel van de doelgroepen. De ‘dislike’ methode die hierbij is toegepast zorgde voor reuring maar helpt om te voorkomen dat er alleen sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Met een focusgroep waarin behalve centrumondernemers ook vertegenwoordigers van de culturele sector en de gemeente plaatsnemen, worden de stappen uit de Toolkit doorlopen onder begeleiding van gebiedsmarketingbureau Urban Solutions.

Centraal staat de vraag hoe het centrum concreet haar sociale waarde kan integreren in een succesvol marketingplan. Oss werkt met de slogan ‘Je treft ’t in Oss’; de bedoeling is dat de centrumondernemers onder deze bestaande paraplu hun unieke sociale waarde gaan uitdragen.

Thuisgevoel

In een viertal creatieve workshops heeft de focusgroep personas en hun sociale omgevingen gevisualiseerd. Vervolgens is per persona een (sociale) propositie geformuleerd. Tijdens een wandeling door het centrum is getoetst in hoeverre het gebied voldoet aan de sociale wensen van de doelgroep. Deze uitkomsten (SWOT-analyse) vormen de basis voor de merkbelofte(s). Zo blijkt bijvoorbeeld dat de personas het centrum waarderen omdat zij er hun vrienden en bekenden tegenkomen. Doordat er in het centrum een aantal goede horecagelegenheden zijn gevestigd waar deze ontmoetingen plaatsvinden, draagt dit bij aan het gewenste ‘thuisgevoel’.

Pijlers

Een merkbelofte werkt pas echt als de doelgroep die ook daadwerkelijk in het gebied ervaart. Daarvoor zijn vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid nodig, de 3 pijlers uit de Toolkit. De opdracht voor de focusgroep is dan ook antwoord te geven op de vraag hoe het vertrouwen en de betrokkenheid van de doelgroepen kan worden gewonnen of vergroot, met als doel de merkbelofte te bewijzen en het merk te laden. Zo ontstaat een merkstrategie, waarin de sociale meerwaarde van het centrum van Oss is geïntegreerd.