Online co-shopping: van terras-hoppen naar co-browsen

Shoppen is veelal een sociale bezigheid. Samen winkels afstruinen, outfits becommentariëren en de innerlijke mens tussendoor verwennen op een terrasje. Leegstaande winkelpanden worden steeds vaker opgevuld door horeca-uitspanningen om het terras-hoppen tijdens het shoppen te vergemakkelijken. Maar nu de ‘clicks’ het gradueel overnemen van de ‘bricks’ wordt het tijd om te bekijken hoe die sociale gezellige shop-ervaring ook online kan worden gecreëerd. Niet alleen omdat het altijd leuk is om, daar waar je kan, zaken gezelliger en fijner te maken voor je klanten, maar ook omdat het commercieel van belang is: mensen die samen shoppen besteden meer tijd en geld.

Het samen online shoppen wordt ook wel online co-shopping genoemd. Bij online co-shopping zit een stelletje vrienden niet gezamenlijk achter één tablet, maar bevinden de diverse shoppers zich op fysiek verschillende locaties terwijl ze samen online winkelen. Online co-shopping is bij het brede publiek nog niet alom bekend, maar trekt al wel een aantal jaar wetenschappelijke aandacht en wordt zelfs gezien als ‘the next wave in e-commerce’. Opvallend detail is dat die wetenschappers overwegend van Aziatische komaf lijken te zijn.

De toenemende aandacht voor online co-shopping markeert een verandering van mindset binnen de wereld van de e-commerce. Mensen shoppen tegenwoordig niet alleen online omdat het handig is, maar ook vanwege hedonische aspecten als plezier en relationele warmte. Met andere woorden, e-commerce raakt steeds minder gericht op het individuele gemak en steeds meer op het samen leuk hebben. Dat betekent dat bij het ontwerp van een e-shop niet alleen aandacht moet worden besteed aan de standaard design-voorwaarden van functionality en usability, maar ook aan een zogenaamd sociability. De ideale e-shop is dus niet alleen gemakkelijk, veilig, duidelijk en snel in gebruik, maar is ook ontworpen met een sterk sociaal karakter waarbij interactie met anderen mogelijk is.

Wie denkt dat hij met een ingebouwde chatfunctie het sociale karakter van een goede online co-shopping-omgeving gecreëerd heeft, komt bedrogen uit. Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat de shoppers met elkaar kunnen communiceren, maar je moet er bovenal voor zorgen dat de shoppers samen kunnen navigeren. Zogenaamde Shared Navigation, of co-browsing, vergroot het online winkelgemak, vergemakkelijkt de onderlinge communicatie en creëert daardoor een betere online co-shopping ervaring. Door co-browsing kan je de shopper echt het gevoel geven dat iemand anders bij hem is. De grootste uitdaging voor e-commerce wordt dan ook hoe technologie dusdanig ingezet kan worden dat nagebootst  kan worden (mimic) dat je je samen met een vriend of vriendin in een winkel bevindt, ook al zit je zelf lui op de bank. We gaan de komende jaren dus van ‘bricks’ via ‘clicks’ naar ‘mimics’, ik kijk er naar uit!

Eveline van Zeeland is (Ass.) Lector Smart Marketing en Strategie bij Fontys School of Business and Communication. Zij is actief in de werkgroep Consumer Experience & Technology bij het Retail Innovation Platform. Eveline is een veelgevraagd spreker over onderwerpen als neuromarketing, design thinking, conversational design, social robotics en vertrouwen. Eveline is auteur van Basisboek Neuromarketing en is columnist voor Innovation Origin en BRON.