Pep je stad op met een pop-up

‘De retail is omnichannel’, voor Anja Overdiek is daar geen enkele twijfel over. ‘Wij onderzoeken nieuwe slimme combinaties van online en offline, zoals de pop-up store. We kijken daarbij ook hoe je pop-ups kunt gebruiken om een winkelgebied levendig te houden. Pop-ups worden zowel door online en offline spelers om uiteenlopende redenen ingezet: voor de branding van een product, om nieuwe doelgroepen te verkennen of direct klantcontact te hebben. En dan zijn er de creatieve ondernemers die een bedrijf willen beginnen en de pop-up gebruiken om te experimenteren’. Vooral die laatste groep vindt Overdiek interessant. ‘Wij willen weten wat deze ondernemers nodig hebben om een duurzaam business model te ontwikkelen, zodat ze zich definitief gaan vestigingen. Want zij kunnen uitgroeien tot local heroes die een stad extra aantrekkingskracht geven.’

Volgens Overdiek hebben local heroes de creativiteit om nieuwe waardeproposities te bedenken voor lokale klanten. Ze voelen zich verbonden met de stad en gebruiken vaak de historie van de wijk om met een vernieuwend aanbod te komen en een bepaalde lifestyle uit te drukken. ‘Dat kan gaan om een stadsbrouwerij, een modeontwerper of een concept store als Collectiv in Den Haag,’ legt ze uit. ‘Daar komen ook mensen uit andere steden op af. Juist de mix van lokale makers met internationale brands maakt een stad tot wat het is’.
Toch ontbreekt bij de meeste steden een pop-up strategie. ‘Als winkelgebied zou je die misschien wel willen hebben’, vervolgt Overdiek. ‘Pop up is de groeibodem voor vernieuwing, verjonging en verrassing in de winkelstraat. Daarom moeten gemeenten ook met vastgoedpartijen om de tafel om te kijken hoe het aanbod voor pop up gefaciliteerd kan worden.’

Samenwerken noemt ze ‘waanzinnig belangrijk’. Maar de invalshoek moet zijn wat de klant wil, dus niet geredeneerd vanuit techniek, big data of verdienmodellen. ‘Klanten willen ondergedompeld worden in nieuwe ervaringen en een winkelgebied beleven alsof ze in een ander land zijn. Of zoals bij het theater: even stap je in een andere wereld en vergeet je alles om je heen. Kunst en cultuur worden daarom ook steeds belangrijker in een winkelgebied. Die helpen om de mix van aanbod te versterken en de belevenis te vergroten. Horeca, cultuur en retailers bieden gezamenlijk als winkelgebied een totaalervaring. Als retailer kun je dat niet meer alleen, daarom is de netwerkcompetentie voor de winkelier zo belangrijk en doen we daar onderzoek naar.’

Netwerken is niet het enige dat de retailer moet kunnen. Nu retail een omnichannel aangelegenheid is, vraagt dat ook om andere skils. ‘Weten wat de klant zowel online als offline meemaakt, dat is wat omnichannel betekent’, legt Overdiek uit. ‘Voor alles wat de klant al kent, kan hij gemakkelijk online terecht, maar zodra het gaat om styling of materiaal advies, persoonlijk contact, een unieke ervaring, dan gaan fysieke winkels een rol spelen. Daarvoor hebben winkeliers volgens Overdiek ‘lokale sensitiviteit’ nodig. ‘Dat betekent écht snappen welke mensen naar het winkelgebied komen en welke mensen nog zouden moeten komen. Klanten willen ontdekken, nieuwe producten uitgelegd krijgen, samen passen en uitproberen, aan co-creatie doen, het gevoel krijgen speciaal te zijn en bij een community te horen. Ze kan het niet vaak genoeg benadrukken: ‘Persoonlijke aandacht is belangrijker dan ooit.’

Om klanten aan te trekken speelt big data wel een belangrijke rol. Overdiek: ‘Snappen wat je met big data en nieuwe technologie kunt en eruit halen wat jij nodig hebt voor je eigen klantgroep, dat is waar het om gaat. Zo kun je razend snel weten met welke voorkeuren je klant je winkel binnenstapt. Maar vergeet ook niet gewoon te kìjken naar wat mensen nodig hebben. Hoe dan ook ligt daar de toekomst: met concept, technologie en menselijkheid inspelen op de behoefte van je klanten.’

Anja Overdiek begeleidt één van de break out-sessies van het Retailinnovatie Festival op 23 februari in Den Haag. Tickets bestellen kan hier.