Realistische retailers weten het al lang: economische groei is niet zaligmakend

Blog

Bron: Retail Innovation Platform

In deze blog geeft Kaj Morel (lector Marketing bij Expertisecentrum Sustainable Business van Avans hogeschool) zijn kijk op onze focus op economische groei en de consequenties die dit heeft voor de retailer.

Zo lang ik me kan herinneren wordt economische groei gepresenteerd als oplossing voor alles en als iets dat we dus moeten nastreven. Nog altijd leren we kinderen op school, tegen beter weten in, dat de structurele stabiliteit van onze economie afhankelijk is van groei. Daarom bedreigt Corona niet alleen onze gezondheid maar ook onze economie. We groeien niet en dat is rampzalig. De economie moet weer op gang worden gebracht, zo snel mogelijk terug naar de situatie van voor de crisis. We hebben geen andere keus. Er is geen andere weg.

We zijn zo gefocust op groei, dat we haast zouden vergeten dat we ons 50 jaar geleden al bewust waren van de grenzen aan groei (Club van Rome, 1972) en van de noodzaak om een niet groeiafhankelijk economisch model te ontwikkelen. Destijds was al duidelijk dat economische groei niet zonder meer leidt tot een verbetering van menselijk welzijn en de bewijzen daarvan hebben zich verder opgestapeld.

Inmiddels bestaan er verschillende serieuze, alternatieve economische benaderingen waarbinnen groei niet noodzakelijk is, zoals degrowtheconomy, economy for the common good, doughnut economy, en purpose economy. In Nederland noemen we dit de betekeniseconomie. Gezien het feit dat de huidige realiteit geen ruimte biedt voor jarenlange, toekomstige economische groei, wekt het verbazing dat de betekeniseconomie niet meer aandacht krijgt. In plaats daarvan richten we al onze hoop op groene groei, een schijnoplossing die in de praktijk niet blijkt te werken. Want met elke technische innovatie om energie en grondstoffen te besparen en afval te reduceren, neemt onze consumptie toe, waardoor het netto-effect een toenemend energiegebruik en toenemende vervuiling is. Kortom, we hebben een ander, niet groei-gericht economisch perspectief nodig voor de toekomst. Dit ontkennen lijkt me een schoolvoorbeeld van onze kop in het zand steken.

Voor retailers heeft dit grote consequenties omdat ook zij groeiafhankelijk zijn. Zij verdienen geld door (zoveel mogelijk) spullen te verkopen. Omzetgroei is goed, omzetdaling is slecht en een gelijkblijvende omzet is zorgelijk. Het gevolg van deze manier van denken is dat het loont om te zorgen dat producten slechter in plaats van beter worden en korter in plaats van langer meegaan. Het loont ook om mensen door intensieve reclamecampagnes te verleiden om nieuwe spullen te kopen. Daar valt immers geld mee te verdienen. Ik kan niet anders dan dit verdienmodel als onwenselijk bestempelen omdat het op korte termijn de belangen van bedrijven boven die van klanten en samenleving stelt en op lange termijn ieders belangen schaadt. Bovendien heeft het een immorele kant in zich om spullen bewust slechter te maken dan ze kunnen zijn en om mensen voortdurend aan te moedigen om spullen te kopen die tegelijkertijd zorgen voor uitputting en vervuiling van hun leefomgeving.

Ik weet dat veel retailers inmiddels een ander verdienmodel toejuichen en ik ken er persoonlijk een aantal die de omslag (willen) maken. Zij voelen ook de spanning tussen geld verdienen en de wens om het goede te doen voor klanten en de samenleving. Maar hoe doe je dat? Iedereen lijkt te dansen naar de pijpen van het in ons economisch systeem ingebakken groeidenken, vaak tegen beter weten in.

De betekeniseconomie biedt retailers de mogelijkheid om terug te keren naar de bedoeling van hun bestaan: het verbeteren van de levens van mensen in materiële, sociale en ecologische zin door zinvolle, goed gemaakte, langmeegaande, eerlijke producten en diensten te verkopen die niet ten koste gaan van mensen elders op de wereld en van ons leefklimaat nu en in de toekomst. Retailers die invulling willen geven aan de betekeniseconomie hanteren andere uitgangspunten om zaken te doen. Dit zijn de belangrijkste:

  1. Economische groei is geen doel op zich voor deze retailers, maar een beloning voor het verbeteren van de levens van mensen in materiële, sociale en ecologische zin (het totale pakket, een drie-eenheid). Een betekenisvolle retailer streeft naar continuïteit voor zichzelf en de gemeenschap en niet naar winstmaximalisatie ten koste van die gemeenschap;
  2. Alleen dikke waarde telt voor betekenisvolle retailers. Dat is waarde die niet tenietgedaan wordt door de vaak verborgen gezondheids-, sociale en milieuschade die ermee gepaard gaat;
  3. Betekenisvolle retailers hanteren rechtvaardige prijzen: dat zijn prijzen die door alle betrokken partijen als eerlijk en uit te leggen worden beschouwd.

Retail in de betekeniseconomie heeft niets te maken met naïef idealisme. Het heeft daarentegen alles te maken met het diepgaande inzicht dat retail die gebaseerd is op het sprookje van oneindige economische groei geen bestaansrecht heeft. Realistische retailers bereiden zich hierop voor en onderzoeken hoe ze zonder groei toch een bloeiend bestaan kunnen leiden. Voor wie het wil zien, stapelen de inspirerende voorbeelden zich in rap tempo op. Zijn jouw ogen al geopend?

Kaj Morel is lector New Marketing bij het Expertisecentrum Sustainable Business van Avans hogeschool waarbinnen hij onder andere onderzoek doet naar betekenisvolle, toekomstbestendige retail met collega’s Liliane van Suijlen, Geert Kastelijn en Susan Klijsen-Van Elteren. Het lectoraat New Marketing is aangesloten bij het Retail Innovation Platform en betrokken bij het onderzoeksthema Toekomstbestendige winkelgebieden.

 Meer lezen over ondernemen in de betekeniseconomie en betekenisvol ondernemen?

Deel deze pagina

Duurzaamheid Macroeconomischeontwikkelingen RetailInnovationPlatform