Robots in de modewinkel: Wat wil de klant?

Door: Michelle Straver, Tibert Verhagen (Hogeschool van Amsterdam), Koen Hindriks (Vrije Universiteit Amsterdam), Jacqueline Arnoldy, Chris van Veldhuizen en David Vergouw (TMO Fashion Business School)

Een winkelmedewerker, maar dan op wieltjes. Het postuur van een mens, 120 centimeter lang met een vriendelijke robot-stem. Dit is Pepper, een humanoïde service robot die bezoekers verwelkomt, van informatie voorziet, en advies geeft. Humanoïde robots worden door modewinkels in het buitenland steeds vaker ingezet[1]. Ook in Nederland zijn deze robots gestaag met een opmars bezig. Maar zit de klant van de modewinkelier hier eigenlijk wel op te wachten? En wat zijn de do’s en don’ts voor klanten als ze door een robot in een modewinkel worden bediend? Wij zochten het uit.

Om te onderzoeken hoe klanten van modewinkels aankijken tegen een humanoïde service robot is er samengewerkt met Modehuis Blok en Berden Mode & Wonen. Als onderdeel van een langlopend project naar robots in de winkel [2], hebben wij onder klanten van beide winkels een survey afgenomen. Met dit survey is in kaart gebracht wie de klanten zijn, waar hun behoeften liggen, en hoe zij over service robots in de winkel denken. Hierbij zijn zowel open als gesloten vragen gebruikt. In totaal vulden 433 klanten de vragenlijst geheel in. Uit de analyse van de antwoorden komen vier interessante inzichten naar voren voor de modewinkelier die met een robot aan de slag wil gaan. 

In wat voor taken ziet de klant voor een robot de meeste toegevoegde waarde? In het onderzoek legden wij de klanten een aantal taken voor, die men op een 10-puntsschaal beoordeelde. De hoogste scores werden gegeven aan het geven van productinformatie en het checken van de voorraad (5,3), en het communiceren van aanbiedingen (4,8).  Laag-scorende taken bleken vooral het geven van persoonlijk advies (3,1) en het verzorgen van een stukje entertainment (3,2). Opvallend is wel dat men de toegevoegde waarde van de taken in absolute zin vrij laag vindt. Kennelijk nemen klanten een nog wat afwachtende houding aan wat betreft de inzet van een robot. De kans is groot dat dit, net als bij veel andere nog opkomende technologieën, komt omdat men er nog geen ervaring mee heeft opgedaan of omdat de wat oudere  doelgroep (75% was 45+) minder heeft met deze technologie. Hoe dan ook laten de resultaten zien welke taken men naar verhouding het meeste waardeert.

Van alle klanten noemde 33% ‘Het behouden van persoonlijk contact’ als belangrijkste aandachtspunt bij de inzet van robots. Dit wijst erop dat de klant de vertrouwde service van het personeel wil behouden, in plaats van op een onpersoonlijke wijze door robottechnologie te worden bediend. De behoefte om persoonlijk te worden geholpen komt ook terug wanneer wij kijken naar belangrijkste motieven van de klanten om de winkels te bezoeken. Zo geeft 49% aan dit voor de persoonlijke service te doen. Ter vergelijking: slechts 3% van de klanten noemt scherpe prijzen als motief om bij de winkels te winkelen. Verder bleek uit de onderzoeksresultaten dat 85% van de klanten regelmatig, vaak of altijd gebruik maakt van winkelmedewerkers. Dit versterkt nog maar eens het beeld dat het winkelpersoneel voor de klanten zeer relevant is. Dat robots ook kunnen worden ingezet om het personeel bij een aantal taken te ondersteunen, zodat het winkelpersoneel juist meer tijd heeft om de klant persoonlijk te bedienen, lijkt hierbij een interessante optie[3]. Om te bepalen wat hier de mogelijkheden zijn is meer onderzoek nodig[4]. Wij hebben dit voor de komende periode gepland.

Klanten die zichzelf bekwamer met technologie achten, bleken positiever over service robots in de modewinkel te zijn. Dit kwam uit een regressieanalyse naar voren (beta = 0.27, p <0.001). Het ging hier vooral om jonge klanten, wat in lijn is met eerder onderzoek naar hoe enthousiast consumenten van verschillende leeftijden over innovaties zijn [5]. Toch staan de meeste klanten nog niet echt positief ten opzichte van service robots in de modewinkel. Zo ziet 58% het nog niet echt zitten, is 28% neutraal en is slechts 14% positief. Dat de technologisch bekwame jonge klant het meest positief is komt mogelijk door exposure en familiarity effecten. Enerzijds vinden mensen iets leuker wanneer zij het (of iets soortgelijks) al eens hebben gezien[6].  Anderzijds zijn mensen vaak terughoudend richting dingen die ze niet kennen[7]. Hierdoor houdt de minder technologisch bekwame en wat oudere klant innovaties zoals service robots waarschijnlijk liever op afstand. Dit betekent echter ook dat de kans aanwezig is dat deze klanten de robots meer zullen gaan waarderen zodra zij er ook echt vaker mee in aanraking komen[8].

Als er een service robot in de modewinkel wordt ingezet, dan ziet de klant vooral een ondersteunende rol voor zich. Dit kwam als rode draad uit de antwoorden op een open vraag naar voren. De robot dient volgens de klanten vooral eenvoudig in het gebruik te zijn, niet te prominent aanwezig en opdringerig, en met name toegerust met het uitvoeren van routinetaken van het winkelpersoneel. Denk hierbij aan de al eerder genoemde taken zoals het geven van productinformatie, het checken van de voorraad, en het helpen bij coronapreventie. Een robot die prominent aanwezig is en het winkelproces overneemt slaat bij de klanten niet aan. De klanten merken dikwijls op dat ze zelf willen kunnen bepalen wie hen helpt. Dit kan ook te maken hebben met het type product dat de winkels verkopen. Modeartikelen zijn vooral hedonistische producten die men op basis van gevoel en persoonlijke voorkeuren koopt. De persoonlijke mening van een winkelmedewerker die advies geeft is hierbij van belang. Al hoewel ontwikkelingen op AI gebied dit in de toekomst in zullen gaan vullen lijkt dit voor de huidige service robots nog een brug te ver. De winkelier kan ze dan ook het beste voor ondersteunende taken in het verkoopproces inzetten.

De klanten van de onderzochte modewinkels staan nog wat afwachtend tegenover service robots in de winkel. Uit het onderzoek komen echter een aantal zaken naar voren die perspectief bieden. Zo ziet de klant in bepaalde (functionele) taken meer toegevoegde waarde voor robots en zorgt een beperkte ondersteunende rol voor robots voor meer waardering. Met name technologisch bekwame jonge klanten zien het eerder in robots zitten. Belangrijk is wel dat de inzet van service robots niet ten koste van persoonlijke dienstverlening gaat. Het is dan ook zaak om goed na te denken over hoe robots het beste met het winkelpersoneel kunnen worden ingezet zodat ze op basis van hun eigen sterke punten klanten kunnen bedienen.

Dankwoord

De auteurs danken Modehuis Blok en Berden Mode & Wonen voor hun rol in het onderzoek. Het onderzoek maakt deel uit van het door SIA gefinancierde KIEM project ‘Service robots in de winkel: Een volgende stap naar personalisatie’.

[1] https://www.robotlab.com/retail-robots

[2] https://www.sia-projecten.nl/project/service-robots-in-de-winkel-een-volgende-stap-naar-personalisatie

[3] Lu, V. N., Wirtz, J., Kunz, W. H., Paluch, S., Gruber, T., Martins, A., & Patterson, P. G. (2020). Service robots, customers and service employees: what can we learn from the academic literature and where are the gaps?. Journal of Service Theory and Practice.

[4] Huang, M.-H. & Rust, R.T. (2020), Engaged to a robot? The role of AI in service, Journal of Service

Research, 1-12.

[5] Morris, M. G., Venkatesh, V., & Ackerman, P. L. (2005). Gender and age differences in employee decisions about new technology: An extension to the theory of planned behavior. IEEE transactions on engineering management, 52(1), 69-84.

[6] Abubshait, A., Beatty, P. J., McDonald, C. G., Hassall, C. D., Krigolson, O. E., & Wiese, E. (2021). A win-win situation: Does familiarity with a social robot modulate feedback monitoring and learning?. Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience, 1-13.

[7] Nomura, T., Kanda, T., Suzuki, T., & Kato, K. (2008). Prediction of human behavior in human--robot interaction using psychological scales for anxiety and negative attitudes toward robots. IEEE transactions on robotics, 24(2), 442-451.

[8] Kim, A., Han, J., Jung, Y., & Lee, K. (2013, March). The effects of familiarity and robot gesture on user acceptance of information. In 2013 8th ACM/IEEE International Conference on Human-Robot Interaction (HRI) (pp. 159-160). IEEE.