Succesfactoren voor een geslaagd loyaliteitsprogramma

Gouda, Woerden, Roosendaal en Arnhem zijn in maart gestart aan het lab. Projectleiders Jan-Willem Janssen en Jeroen de Wever vertellen een half jaar na de start over de ontwikkelingen.

Steeds vaker starten lokale stakeholders (gemeente, ondernemers, centrummanagement en vastgoed) een loyaliteitsprogramma om de binding met de binnenstad of winkelgebied te vergroten. En om zo de bezoekfrequentie, verblijfsduur, omzet en bezoekerstevredenheid in het betreffende gebied te vergroten.  Jan-Willem Janssen (Shift Advisor) en Jeroen de Wever (Merkle) zijn de projectleiders van het retailinnovatielab “Loyaliteit” en begeleiden de deelnemers. Zij zijn ervan overtuigd dat een goed uitgewerkt loyaliteitsprogramma dat breed gedragen wordt door alle lokale stakeholders een cruciale rol kan spelen in het realiseren van aantrekkelijke, toekomstbestendige winkelgebieden. Janssen schets een beeld van de praktijk: “Er zijn veel aanbieders van loyaliteitssystemen die hoofdzakelijk vanuit de technologische mogelijkheden van hun systeem redeneren. Daardoor zijn ze onvoldoende in staat om hun systeem een passend onderdeel te laten zijn van een loyaliteitsprogramma dat bij het betreffende winkelgebied past.”
In maart 2019 is dan als eerst begonnen voor alle deelnemende gemeenten vast te stellen wat voor loyaliteitsprogramma het beste bij hen past. De Wever: “Uitgangspunt hierbij is dat volgens ons een loyaliteitsprogramma op gebiedsniveau afwijkt van een loyaliteitsprogramma op winkel- of ketenniveau.”.

Gebiedsniveau

Belangrijke onderdelen van een loyaliteitsprogramma op gebiedsniveau zijn volgens Janssen en De Wever:

• Een goed uitgewerkte, onderscheidende identiteit die de doelgroep(en) aanspreekt, en breed gedragen wordt door alle lokale stakeholders;
• Een lokale organisatie die verantwoordelijk is voor de invulling en uitvoering van het loyaliteitsprogramma, waarbij in eerste instantie vooral belangrijk is te realiseren doelstellingen in termen van kpi’s te formuleren en te zorgen dat deze meetbaar zijn (denk aan hoeveelheid (herhaal)bezoekers, gemiddelde verblijfsduur, periodieke omzet, tevredenheid bezoekers);
• Een communicatieplatform gericht op ondernemers en andere lokale partijen, bij voorkeur gekoppeld aan:
• Een communicatie- c.q. marketingplatform gericht op consumenten (meerdere doelgroepen), waarbij een redactie eindverantwoordelijk is voor content die aantrekkelijk en relevant is voor de doelgroepen;
• Een multi-cliënt loyaliteitssysteem, dat bij voorkeur gekoppeld kan worden aan de loyaliteitssystemen/klantenkaarten van individuele bedrijven en organisaties. De functionele eisen (requirements) waaraan zo’n systeem moet voldoen, dienen voorafgaand aan keuze voor aanbieder bekend te zijn;
• Een ‘dashboard’ via welke alle relevante kengetallen (o.a. afkomstig van loyaliteitssysteem) geraadpleegd kunnen worden en op basis waarvan lokale partijen hun klanten/bezoekers beter leren kennen.

Fase deelnemers

Gewapend met deze uitgangspunten worden de loyaliteitsprogramma’s voor Roosendaal en Arnhem opgezet en uitgewerkt. Na de eerste fase heeft Gouda geconcludeerd dat de focus eerst moet liggen op de organisatie van de binnenstad, alvorens met het thema loyaliteit verder te gaan. Voor Woerden geldt dat zij zich eerst gaan richten op het uitwerken van de sociale meerwaarde. Zodra dit is afgerond gaat Woerden kijken of ze de resultaten hiervan kunnen toepassen in een loyaliteitsprogramma.
Lees hier per gemeente meer over hun doelstellingen, uitdagingen en status op dit moment.
Ter aanvulling op de bevindingen uit de het lab wordt een analyse gemaakt van bestaande loyaliteitsprogramma’s. Deze uitkomsten zullen straks ook breed worden gedeeld.

Meer informatie over de retailinnovatielabs
Tessa Vosjan, projectleider Kenniscreatie & innovatie
tessa.vosjan@retailland.nl
06 53 37 56 01

De retaillinnovatielabs van de Retailagenda worden georganiseerd in samenwerking met platform De Nieuwe Winkelstraat.