Wat zijn de voor- en nadelen van de verkoop via Amazon?

De intrede van Amazon in Nederland en de huidige Covid-19 situatie stellen Nederlandse producenten voor een belangrijke beslissing. Bied ik wel of niet mijn producten via Amazon aan?

Sinds maart heeft Amazon in Nederland intrede gemaakt als volledige webshop. De timing lijkt goed uitgepakt te hebben; uit onlangs gepubliceerde cijfers van GfK is de omzet van Nederlandse webwinkels sinds de Corona-uitbraak met meer dan 60 procent gestegen. In een tijd waar veel fysieke winkels lang gesloten zijn geweest en nog een lange tijd van herstel tegemoet moeten zien, biedt Amazon voor Nederlandse producenten de mogelijkheid om producten via een heel groot afzetkanaal te kunnen verkopen. Zeker voor bedrijven die zelf nog geen goedlopend verkoopkanaal hebben zijn online marktplaatsen zoals Amazon nog interessanter geworden. Er kleven echter ook nadelen aan.

Waarom wel?

Het grootste voordeel van je producten aan te bieden via Amazon is natuurlijk het enorm grote bereik, ook over de grens heen. Het nadeel van zowel fysieke winkels als Nederlandse webwinkels is dat je alleen een lokaal of Nederlands publiek bereikt. De kracht van Amazon is dat het straks net zo makkelijk is voor Duitse of Engelse consumenten om jouw producten af te nemen. 

Het koopgedrag van consumenten verschuift ook steeds meer naar online marktplaatsen zoals Bol.com, Zalando en Amazon. Deze online marktplaatsen zijn inmiddels websites van retailers of merken voorbij gestreefd . Wanneer jouw merk nog geen grote bekendheid heeft betekent dit straks dat wanneer je niet op Amazon te vinden bent, je helemaal niet meer gevonden wordt, omdat de consumentenreis al op deze patformen begint. Ook voor grote internationale producenten zien we dat er een steeds grotere afhankelijkheid van Amazon als verkoopkanaal is.

Voor kleinere bedrijven gelden nog aan aantal andere voordelen. Zo kan Amazon de gehele infrastructuur voor je uit handen nemen en zijn de opstartkosten enorm laag. Je hoeft niet eens meer een eigen website te hebben, zolang je maar een Amazon merkpagina hebt.

Waarom juist niet?

Alhoewel je producten op Amazon aan bieden een grote extra afzetmarkt betekent, zijn er ook belangrijke overwegingen om juist niet met Amazon in zee te gaan. De meeste van deze redenen zijn prijs gerelateerd. 

Wanneer Amazon jouw producten verkoopt bepaalt het zelf voor welke prijs ze deze producten verkopen. Deze zijn vaak lager dan dat je zelf zou willen.” Doordat Amazon op grote schaal (internationaal) kan inkopen en hierdoor scherpe onderhandelingen kan afdwingen, hebben zij een voordeel ten opzichte van andere retailers. 

Hiermee komt er al snel een hele hoge prijsdruk op deze producten te liggen. Want andere retailers kunnen het zich niet veroorloven om veel hogere prijzen te rekenen en zullen mee moeten gaan in deze prijs. En consumenten zullen niet meer via de fysieke winkel of de eigen website kopen als ze weten dat deze producten op Amazon goedkoper aangeboden worden.

De prijsdruk wordt versterkt door de internationale reikwijdte van Amazon. Producenten komen er vanwege een verhoogde prijstransparantie niet meer mee weg om een hogere prijs te rekenen in Nederland dan in Polen. Historisch gegroeide prijsverschillen tussen landen en kanalen van fabrikanten worden daarmee blootgelegd.

Beste van twee werelden

Een strategie die door grotere bedrijven vaak wordt toegepast is om de oplossing te zoeken in een gedifferentieerde distributiestrategie. Dit betekent dat je andere producten verkoopt via verschillende kanalen. In de fashion industrie bijvoorbeeld zien we bedrijven die Amazon gebruiken om van hun artikelen uit het vorige seizoen af te komen, terwijl kleding van het nieuwe seizoen alleen via hun eigen website of fysieke retailers te verkrijgen is.

In andere industrieën geldt hetzelfde principe. Stel dat je wasmachines verkoopt, dan zou je je meest basismodellen ook via Amazon kunnen verkopen, terwijl je je meest geavanceerde wasmachines alleen via je eigen kanalen of via meer premium gepositioneerde retailers verkoopt. Hierdoor zorg je aan de ene kant voor een hogere afzet van producten die toch al lagere marges hebben, terwijl je de marges van meer premium-modellen beschermt. Bovendien kun je de waarde van deze modellen veel beter aan de man brengen op je eigen website of in een winkel met getraind personeel dan op een online platform waar prijs het belangrijkste verkoopmiddel is.

Over de auteurs
Jos Eeland (Partner) en Mark Helder (Manager) zijn werkzaam bij Simon-Kucher & Partners, een internationaal strategisch adviesbureau. Zij zijn gespecialiseerd in prijs- en distributiestrategieën in de consumentengoederen- en retailindustrie. De afgelopen jaren hebben zij veel klanten geadviseerd op het gebied van Amazon-specifieke strategieën.