Winkelstraat van de toekomst

'Zalando wil geen winkel meer zijn', kopte Emerce, het platform voor online business en marketing, op 1 maart. Te groot financieel risico, die voorraad in eigen beheer. Ondanks dat het bedrijf verwacht dat online verkopen toenemen. De nieuwe strategie: het Duitse bedrijf wordt in toenemende mate een marktplaats, waar derde partijen hun waar aanbieden. Is sec online verkopen op grote schaal dan toch geen haalbaar businessmodel?

Internet als aanvulling

Internet en digitalisering werden in het verleden regelmatig gezien als doodsteek voor fysieke winkels. Ze blijken geen vervanging. Sterker nog, ze zijn eerder aanvullend. Neem bijvoorbeeld Groningse start-up Zupr. Zij laten online zien waar producten offline, in de buurt bij lokale retailers te koop zijn. Goed voor de plaatselijke middenstand.

Zupr speelt hiermee in op de trend dat een koper producten online vindt, de plek waar veel mensen zich oriënteren op hun aankoop, maar deze toch in een fysieke omgeving wil zien en beleven. "Voor herhaalaankopen kiezen mensen snel voor internet, maar verder willen ze er toch wel op uit", legt Eef Luchies uit. Hij is manager innovatie bij MVRO in Geldermalsen en bedenkt en onderwerpt winkelconcepten.

"Coolblue ziet na het openen van een fysieke vestiging hun omzet in de buurt van die winkel echt stijgen." De klassieke clicks&bricks-strategie. Een ander voorbeeld is brillenmerk Ace & Tate. "Dat begon als webshop, maar zij merkten dat er onder hun klanten behoefte was aan fysieke interactie. Het merk had fysieke winkels nodig om de optimale service te kunnen bieden."

Experience

Digitalisering kan ook op een andere manier van toegevoegde waarde zijn voor een offline retailer. Zo is SchoenenZaken uit Groningen volgens Luchies een mooi voorbeeld van een winkel die on- en offline werelden combineert. "We hebben het bij digitalisering al snel over webshops, maar het is veel meer dan dat. Online is ook een heel sterk communicatiemiddel. SchoenenZaken profileert zich heel duidelijk online. Ze hoeven geen zeshonderd merken op hun site te hebben. Laten zien wat een klant bij jou kan vinden en je verhaal is genoeg. De meeste merken die zij hebben, kun je ook online kopen. Maar met hun online community trekken ze trouwe klanten. Zij hebben in die middengroep een heel duidelijk gezicht."

En daar is 'ie weer: beleving. De trend dat waarde van de fysieke winkel in experience zit, blijft doorzetten. Showcases nemen toe, volgens Jacques Hartog, retailspecialist aan de Hanzehogeschool in Groningen. "Denk aan merken als Apple. Zij gebruiken hun winkel als een soort grote tentoonstelling."

De essentie van de Apple Store is volgens retail- en identiteitsspecialist Tom Kikkert niet het verkopen van producten. "In die omgeving moeten mensen geïnspireerd worden. Apple gaat ervan uit dat als mensen dan een keer op een later moment een product nodig hebben, het raar voelt dat ergens anders te kopen." Offline of online.

Van transactie naar attractie

Ja, het internet verandert fysieke winkels nog steeds. Alleen schoenen in een schap zetten en de klant laten kiezen is er offline niet meer bij, stelt Kikkert. "Dan doe je hetzelfde als op internet, alleen moeten mensen dan ook nog naar je toe komen. Internet kan specifiek dit onderdeel veel beter."

Daarmee stipt hij een flinke ommekeer in de retail aan. Geen rekje in de winkel en mooi vormgegeven content online. De schoenenrekjes staan online; in de winkel gaat het om beleving. Van een merk, product of dienst. "De functie van de fysieke winkel is in transitie", laat Paul te Grotenhuis van InRetail weten. "Eerst was transactie, dus de verkoop van het product, de primaire functie. Nu wordt de winkel meer en meer een plek waar attractie plaatsvindt."

Werelden vermengen

Kikkert noemt de winkel van nu een 'betekenisvolle plek'. "Een plek om in aanraking te komen met bepaalde merken of producten en ambassadeurs te genereren." Het product wordt daarbij ondergeschikt aan de totale ervaring. Wederom SchoenenZaken als een passend voorbeeld: "In de winkel worden schoenen gepoetst en wordt er een eigen biertje meegegeven."

Werelden vermengen zich. Hartog: "Op een waardevolle plek komen verschillende facetten terug via blurring, ofwel branchevervaging. Het onderscheid tussen winkel, kroeg, bioscoop en dergelijke vervaagt." Het uitgangspunt wordt dat een ondernemer of bedrijf een verhaal wil vertellen of iets wil betekenen, voegt Kikkert toe. "Vanuit daar gaan ze kijken welke facetten erbij passen."

Gepersonaliseerd aanbod

De fysieke winkel heeft aspecten die digitaal niet kan waarmaken. Of in ieder geval veel minder goed. Maar, ook in de winkelstraat nestelt digitaal, met gepersonaliseerd aanbod, zich rechtstreeks op je smartphone. Luchies: "Nu wordt zoekgeschiedenis al veel gebruikt om een persoonlijk aanbod voor jou samen te stellen. Dankzij de technologie weten we steeds beter wie jij als klant bent, waar je bent en waar je behoefte aan hebt."

Bij een tuincentrum zijn proeven geweest met slimme camera's. Die kunnen onder andere mensen en hun mood herkennen. Bij dat centrum bleken elke woensdagmiddag vele vrouwelijke hondenbezitters te komen. Daar kun je dan als bedrijf perfect je content op afstemmen.

Maar ook die digitale ontwikkeling gaat de fysieke winkels en winkelstraten volgens Luchies niet laten verdwijnen. "Het kan dienen als activatie en maakt winkelen makkelijker." En gemak dient de mens.