Naar een betere winkelbeleving met sensory enabling technologie
Rapport
Auteur: Retail Innovation Platform
Bron: Retail Innovation Platform
Via vier position papers willen de hogescholen en universiteiten, verenigd in het Retail Innovation Platform, duidelijk maken welke bijdrage zij kunnen leveren aan de uitdagingen en kennisbehoeften van de retailsector. Een van de papers ligt hier voor u. In deze position paper beschrijft de werkgemeenschap "Customer experience & in-store technologie" de kansen en mogelijkheden voor innovatieve technologieën waarmee de winkelervaring zintuiglijk kan worden verrijkt. Uit een inventariserend vooronderzoek van de werkgroep blijkt dat over dit soort sensory enabling technologie om de winkelervaring te verbeteren (met uitzondering van technologie die de visuele ervaring verrijkt), nog weinig bekend is. Mkb-retailers hebben hierdoor onvoldoende kennis en inzichten om hun businesscase te innoveren op basis van (combinaties van) sensory enabling technologieën en welke stappen daarvoor nodig zijn. De werkgroep ziet het derhalve als uitdaging om juist deze groep van retailers met praktijkgericht onderzoek te ondersteunen, om zo kennis op te doen over de effectiviteit en rentabiliteit van deze toepassingen op winkelatmosferen en winkelbelevingen.
Publicatie downloaden
Als gevolg van online concurrentie en veranderend consumentengedrag worden veel winkeliers geconfronteerd met teruglopende bezoekersaantallen waardoor hun omzet achter blijft en faillissementen aan de orde van de dag zijn (Business Insider, 2019; Ad.nl, 2020). Hoewel vrijwel alle winkeliers inmiddels over een webshop beschikken waarmee zij hun klanten ook online bedienen, ervaren zij juist in de online omgeving de sterke marktmacht van grote spelers zoals Bol.com, Coolblue, Zalando, en Amazon. Het is derhalve van groot belang dat winkeliers de bezoekers van hun fysieke winkel een zo positief mogelijke winkelervaring geven zodat zij terug blijven komen waardoor zij met hun fysieke winkel onderscheidend en concurrerend blijven (Jahn et al. , 2018). Een goed voorbeeld hiervan is de keten Rituals, die mede dankzij haar winkelbeleving goed in staat blijkt te zijn om klanten aan zich te binden (FashionUnited, 2019; Marketingfacts, 2019).
Het verzorgen van een zo positief mogelijke winkelervaring is voor het overgrote merendeel van de winkeliers echter geen sinecure. De hedendaagse consument verlangt van fysieke winkels namelijk een entertainende ervaring op maat, waarbij het winkelen bij voorkeur ook nog eens makkelijk is en de prijzen aantrekkelijk zijn (Axis Communications, 2019; GFK, 2019). Om een dergelijke winkelervaring neer te zetten is het gebruik van innovatieve technologie onontbeerlijk (Moorhouse et al., 2017; Pantano & Vannucci, 2019). Opvallend genoeg geeft de consument aan dat er juist op dit gebied nog veel ruimte voor verbetering is (GFK, 2019). Dit heeft de werkgemeenschap Customer Experience & in-store technology (CE&IT) geïnspireerd om onderzoek te doen naar de mogelijkheden om met innovatieve technologie de winkelervaring (verder) te verbeteren.
Als insteek heeft de werkgemeenschap er voor gekozen om naar innovatieve technologieën te kijken waarmee de winkelervaring zintuiglijk kan worden verrijkt. Deze keuze voor dit soort sensory enabling technologie (Kim & Forsythe, 2008 & 2009) is gebaseerd op vier overwegingen. Ten eerste laat eerder onderzoek de waarde van een zintuiglijke benadering zien. Door sensory marketing als belangrijk onderdeel van hun business strategie op te nemen en op de winkelvloer door te voeren, kunnen retailers het gedrag van hun klanten positief beïnvloeden, waardoor ze eerder hun businessdoelen behalen (Spence et al., 2014; RetailWeek, 2017). Dit maakt de relevantie van een zintuiglijke benadering evident. Ten tweede is er de afgelopen jaren, mede door de leden van de werkgemeenschap, al veel toegepast onderzoek gedaan naar de invloed van innovatieve technologieën in winkelomgevingen. Met uitzondering van technologie die visuele winkelervaringen verrijkt (digital signage, interactieve schermen, hologrammen, augmented reality), is er echter relatief weinig bekend over hoe je met technologische innovaties de zintuiglijke winkelervaring kan verbeteren. Hier valt nog veel nieuwe toegepaste kennis over te ontwikkelen waar de retailer zijn voordeel mee kan doen. Ten derde is er naast toegepaste kennis ook een duidelijke behoefte aan meer academische inzichten op het raakvlak van innovatieve technologie en zintuiglijke winkelbeleving. Dit blijkt o.a. uit de recente oproep naar meer onderzoek van Biswas (2019) in Journal of Retailing. Aangezien een deel van de leden van de werkgemeenschap in de universitaire wereld werkzaam is, kan ook op dit vlak voor toegevoegde waarde worden gezorgd. Ten vierde lijken we aan de vooravond te staan van een reeks van technologische ontwikkelingen op het gebied van zintuiglijke ervaring. Zo komen er steeds meer digitale geurtechnologieën op de markt (Mordor Intelligence, 2020) en wordt het met ‘direct sound’ toepassingen steeds beter mogelijk om geluid in retailomgevingen op een specifieke plek te richten (cf. verlichting) (Fagerhult.com, 2020). Het opdoen van kennis over de effectiviteit en rentabiliteit van deze toepassingen is voor de retail van toegevoegde waarde.
Nog meer belangrijke thema's
De drie andere position papers richten zich ook op actuele onderzoeksthema's die relevant zijn voor de retailsector. Welke bijdrage aan de kennisontwikkeling binnen deze thema's willen kennisinstellingen van het platform leveren aan de retailsector? Download ze hieronder!
- Met grote sprongen en kleine stappen naar een circulaire retail
- Winkelgebieden in transitie
- Data-driven retail
In een later stadium wordt er ook een position paper opgemaakt, door verschillende hogescholen en universiteiten, die zich richt op Consumentengedrag en nieuwe businessmodellen in retail. Houd hiervoor de pagina van het Retail Innovation Platform in de gaten, of volg ze op Linkedin of Twitter.
